Visionär in Richtung Zukunft steuern

Gestern vormittag sprach ich mit einem meiner Kunden über die Vision seines Unternehmens, und er war mit Feuereifer bei der Sache. Vermutlich würde er der General-Electric-Ikone Jack Welch beipflichten: „Gute Führungskräfte schaffen eine Vision, artikulieren die Vision, sind leidenschaftliche Träger dieser Vision und treiben sie unermüdlich zur Vollendung.“ Es gibt aber auch andere Stimmen. „Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen“, so ein ebenso berühmtes wie barsches Zitat des früheren Bundeskanzlers Helmut Schmidt.

Wann immer ich für einen Kunden oder ein Projekt ein Kommunikationskonzept entwickelt habe, ging es auch um die Vision der Organisation – ein „in jemandes Vorstellung besonders in Bezug auf Zukünftiges entworfenes Bild“, wie es im „Duden“ heißt. An dieser Vision orientieren sich alle weiteren Schritte und Aktionen, nicht nur in PR und Kommunikation, sondern mehr oder minder konsequent in sämtlichen Bereichen und auf allen Handlungsfeldern. Die Vision war in fast allen Fällen eng verknüpft oder fußte unmittelbar auf den Werten und Motiven respektive der Philosophie und dem Leitbild der Organisation. Dazu passt die Rolle, die Peter Senge, der Großmeister der Organisationsentwicklung, der Vision innerhalb seiner Theorie der Fünf Disziplinen zuweist: „Die gemeinsame Vision ist die Kraft im Herzen der Menschen. Sie beantwortet die Frage nach dem, was gemeinsam erschaffen werden soll. Alle Mitarbeiter verschreiben sich dieser Vision.“

Wer bei Vision zuerst an ein biblisch anmutendes Erweckungserlebnis denkt, liegt nicht unbedingt verkehrt (das Aufmacherbild zu diesem Beitrag zeigt einen Ausschnitt aus der „Vision des Hl. Clemens“ von Giovanni Battista Tiepolo): Wie bei der sprichwörtlichen Bekehrung des Saulus zum Paulus führt ein einschneidendes, als überwältigend erlebtes Ereignis zu einer Neuausrichtung des gesamten Lebens. Auch eine gewisse Heiligkeit umweht bei vielen Marken und Unternehmen die sogenannte Corporate Vision, zum Beispiel bei Ikea („Einem Großteil der Menschen einen besseren Lebensalltag schaffen“) oder Amazon („Unsere Vision ist es, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein.“). Das Hehre klingt auch bei der Soziologin und Wirtschaftswissenschaftlerin Rosabeth Moss Kanter an: „Eine Vision ist nicht einfach nur ein Bild von dem, was sein könnte; sie ist ein Appell an unser besseres Selbst, ein Aufruf, etwas Größeres zu werden.“

Organisationsentwicklung und Führung bestehen in den Augen von Vordenkern wie Warren Bennis („Leadership is the capacity to translate vision into reality.“) denn auch in erster Linie darin, die einmal definierte Vision Wirklichkeit werden zu lassen oder ihr zumindest näherzukommen. Für manch einen ist die tatsächliche Realisierbarkeit einer Vision dabei zweitrangig oder sogar nachteilig. „Die größte Gefahr besteht für die meisten von uns nicht etwa darin, ein Ziel zu hoch anzusetzen und zu scheitern, sondern es zu niedrig anzusetzen und es zu erreichen“, so zum Beispiel Michelangelo.

In der Praxis in PR und Kommunikation unterscheiden wir in der Regel zwischen Vision und Mission – eine synonyme Verwendung lässt einen Großteil des Potenzials brach liegen. Wie so oft in unserer Branche bleiben aber auch dann noch etliche widersprüchliche Definitionen und fragwürdige Methoden übrig (der österreichische Kollege Johannes Wigand hat dazu vor rund zweieinhalb Jahren einen lesenswerten Blogbeitrag verfasst). Einigkeit besteht immerhin meist darin, dass die Quelle einer Vision nicht im Äußeren zu verorten ist, zum Beispiel bei einem übernatürlichen Wesen, sondern tief im Inneren, bei unseren grundlegenden Werten, Überzeugungen und Motiven.

„Inspirierende Visionen fordern und motivieren uns“, so der Markenspezialist Jeremy Miller. „Sie malen ein Bild von etwas, das sich außerhalb unserer Reichweite befindet und durchaus Elemente eines Wunders enthält. Sie sind kühn, und doch nicht gänzlich unerreichbar. Sie vermitteln uns eine exakte Vorstellung von dem, was das Unternehmen anstrebt.“ Meines Erachtens hat eine wirksame Vision dabei vor allem folgende Kriterien zu erfüllen:

  • Möglichst klare Be- oder Umschreibung einer idealen künftigen Welt in erheblicher Ferne, zu deren Errichtung Unternehmen/Organisation beitragen wollen
  • dem Charakter nach vielleicht vordergründig utopisch und „träumerisch“, aber nicht unmöglich und in jedem Fall mit Realitätsbezug
  • oft weltanschaulich geprägt
  • über die Grenzen des eigenen Wirkungskreises hinaus gehend, im Idealfall mit Bezug auf die Gesellschaft
  • nach außen wie innen gültig und inspirierend
  • deutlich, aber doch flexibel und anpassungsfähig
  • nicht nur Werbe-Blabla oder PR-Sprech und hehre Worte, sondern Praxisrelevanz
  • Ausgangspunkt aller zentralen Unternehmensziele und -strategien
  • und eben klar unterscheidbar von der Mission (siehe unten) – wo beides gleich oder nahezu gleich klingt, wurden vermutlich handwerkliche Fehler gemacht.

Die Vision sollte möglichst griffig, einfach und kompakt in der Sprache der Zielgruppe(n) formuliert sein. „Für mich ist die Vision etwas, das man in einem Satz sagen kann – je weniger Worte, desto bessser“, so der US-amerikanische Geschäftsmann und heutige Senator Ron Johnson. Im Gegensatz zur eher abstrakten, zukunftsgewandten Corporate Vision beschreibt die von ihr abgeleitete und passgenau zu entwickelnde Corporate Mission in leicht überhöhter Form den Wesenskern des eigenen Handelns sowie den Nutzen für Kunden, Partner, Mitarbeiter etc. Was tue ich heute bzw. was sollte ich tun – im Idealfall auch, um meiner Vision zumindest näherzukommen? Die Mission würde ich vor allem an folgenden Kriterien messen:

  • Beschreibung eines Zwecks oder eben (inneren) Auftrags, fast zwangsläufig mit Fokus auf Kunden und Partner
  • eine Art Begründung/Legitimation der eigenen Existenz im Hier und Jetzt
  • und Tauglichkeit als Richtschnur konkreten Handelns („You’ve got to think about big things while you’re doing small things, so that all the small things go in the right direction“, so der renommierte Futurologe Alvin Toffler).

Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass viele wohlformulierte und aufwändig erarbeitete Visionen und Leitbilder letztlich nur in irgendwelchen Hochglanzbroschüren stehen, aber für das Verhalten und die Entscheidungen im Grunde bedeutungslos sind. Einige durchaus erfolgreiche Unternehmen verzichten auch bewusst auf eine klar definierte Vision. Das sei abgehobenes Geschwurbel und lenke nur ab von bedingungsloser Markt- und Kundenorientierung, heißt es dann zum Beispiel. „Das Letzte, was IBM jetzt braucht, ist eine Vision“ – mit dieser Aussage verblüffte Louis Gerstner, bevor er das Unternehmen vor bald drei Jahrzehnten aus einer existenzbedrohenden Krise führte. Sein Gegenmodell: „Alles bei IBM beginnt damit, unseren Kunden zuzuhören und die Leistung zu erbringen, die sie erwarten.“ Aber steckt hierin nicht auch eine Vision?

Generell würde ich mich nicht zu der Behauptung versteigen, Erfolg sei ohne kraftvolle Vision nicht möglich. Aber wie viel Zugkraft eine packende Vision bei Mitarbeitern, Partnern und auch Kunden entwickeln kann, habe ich oft erlebt. Der Managementtrainer Dan Bobinski hat es einmal ganz gut beschrieben: „Braucht ein Unternehmen eine Vision und ein Leitbild, um zu funktionieren? Offensichtlich nicht. Allein die Tatsache, dass so viele Unternehmen ohne sie überleben, beantwortet diese Frage. Was also bringt es uns? Die Antwort lautet: Fokus, Fluss und ein solides Fundament für Entscheidungen. Mit anderen Worten, gedeihen statt nur überleben. Die Ausrichtung unserer Bemühungen auf einen vereinbarten Zielbereich spart Zeit und Frustration und macht ein Unternehmen erheblich profitabler.“

Wie mein Kunde, von dem ich anfangs erzählt habe, bin ich von der Wirksamkeit eines Leitbilds respektive einer Vision überzeugt, auch wenn es an hieb- und stichfesten wissenschaftlichen Belegen mangelt. Immerhin haben mehre Studien gezeigt, dass „Organisationen, die klare, kohärente und aussagekräftige Visionen und Leitbilder haben, ihren Eignern mehr als doppelt so viel bringen wie Organisationen, die keine Visionen und Leitbilder haben“. Einen Versuch ist’s also allemal wert!