Trickreich auf Beutezug

Uns Kommunikationsmenschen und PR-lern schlägt oft Misstrauen entgegen. Vollkommen zu Recht, muss man wohl sagen. Zu häufig wird in unserer Zunft aufgebauscht und abgelenkt, verstellt und verzerrt, getäuscht und gelogen. Nicht umsonst steht der „PR-Gag“ schon sprichwörtlich am ehesten für hohles Brimborium und verlogenes Scheinhandeln (auch wenn Kolleg*innen wie Florian Weisker oder die „PresseBox“-Blogger eine andere Deutung nahelegen). Und in den Augen des freien Journalisten Christoph Lemmer ist es sowieso sonnenklar: „PR-Leute sind professionelle Manipulierer.“ Dem stimme ich dann aber doch nur bedingt zu. Ja, wir wollen überzeugen, und ja, wir arbeiten interessengeleitet im Auftrag unseres Kunden oder Arbeitgebers. Unsere Texte sollen „catchy“ sein, einnehmend. Aber wir sind doch auch dem Rezipienten und dem Gemeinwohl verpflichtet, und gefährden mit Schwindeleien und Unredlichkeit zumindest mittel- und langfristig auch das Vertrauen unserer Dialoggruppen. Es mag gelegentlich eine Gratwanderung sein, aber im Grunde haben wir doch fast alle ein gutes Gespür dafür, was in Ordnung geht und was nicht. Da ist Haltung gefragt. Und im Zweifel lasst und doch einfach kurz innehalten und überlegen, wie wir uns das selbst wünschen würden als Leser*in oder Teil des Publikums.

Anfang Oktober habe ich auf einer Karriereplattform den Beitrag der „Impulse“-Chefredakteurin Nicole Basel über Texteinstiege gelesen, bei dem ich mir mit eben dieser Haltung nicht so sicher war. Das begann schon mit der Überschrift: „Mit diesen Tricks verschaffen Sie sich sofort Aufmerksamkeit“. Da mag man gleich einwenden, Aufmerksamkeit könne ohnehin nicht anders als „sofort“ sein. Stimmt, aber das will ich hier nicht bekritteln. Ich werde bei „Tricks“ hellhörig und ein wenig argwöhnisch zugleich – nicht in der Aufführung eines Zauberers oder beim Staunen über den „Trick 17“ einer Excel-Spezialistin, aber im Zusammenhang mit Kommunikation. Das Wort Trick steht laut „Duden“ nicht nur für „Kunstgriff“ oder „Kniff“, sondern auch für eine „List“ und „ein Manöver, mit dem jemand getäuscht, betrogen wird“. Und Leser zum Beispiel will ich gewinnen und überzeugen, aber bestimmt nicht hereinlegen oder austricksen. Dies will ich auch der Autorin des Beitrags nicht unterstellen (zumal der Aufsatz ansonsten lehrreich und auch gut geschrieben ist), aber einige Passagen kann man allzu leicht als Einladung zu einem für Boulevard- und PR-Texte leider so typischen Hochjazzen und Vorgaukeln verstehen (in unseren Social-Media-getriebenen Zeiten mit immer mehr Geschrei und immer kürzeren Aufmerksamkeitsspannen wurde diese Tendenz noch verstärkt).

„Knallen“ müsse es, empfiehlt Basel. Ihren Rat befolgt sie auch gleich selbst, indem sie dem ersten „Trick“ den überspitzten Titel „Schockieren“ gibt, obwohl sie in den folgenden Absätzen (nur) vom „Provozieren“ schreibt. Auch ihre Beispiele für gelungene Auftaktsätze wie „Nie wieder zu viel bezahlen“ oder „Das Zaubermittel für mehr finanzielle Freiheit“ sind ähnlich gelagert. Erstaunlich finde ich vor allem folgende Stelle: „Vielleicht denken Sie jetzt: ‚Aber das ist doch übertrieben. Meine Tipps sind nicht die wichtigsten.‘ Oder: ‚Ich habe gar nicht die eine Erfolgsformel, es gibt viele Wege.‘ Ja, das stimmt. Aber: Wird Sie nach Ihrem Vortrag jemand verklagen und sagen: ‚Das sind gar nicht die drei genialsten Tricks‘? Sicher nicht. Aber man wird Ihnen interessiert zuhören.“

Meint die 40-Jährige das ernst und ist ihr die Tragweite bewusst? Nur eine drohende Anklage könnte uns noch davon abhalten, zu flunkern und unseren Lesern und Leserinnen mehr zu versprechen als wir halten? Der Autorin ist dieser Mangel an Aufrichtigkeit oder eben diese Haltungsunwucht in dem Moment vermutlich gar nicht bewusst. Skrupel und Gewissensbisse werden leichten Herzens beiseitegeschoben. Und auch viele Rezipient*innen erwarten leider in der Regel gar nichts anderes mehr. Das Überzogene ist in vielen Bereichen der Regelfall.Clickbaiting“, fast wohin man schaut. Wir alle sind im Grunde „versaut“. Und da muss man gar nicht auf klassische Abzockerkanäle oder wüste Hetzschriften blicken. Ein paar Beispiele aus Tipps für Autorinnen und Autoren: „Mit diesen Geheim-Tricks holen Sie garantiert noch mehr aus Ihrem Facebook-Account heraus“, heißt es hier bei „Chip“. Ein Kommunikationsstratege spricht sich hier dafür aus, Headlines kräftig zuzuspitzen. „Da muss es blinken und glitzern. Reizen, provozieren, neugierig machen – alles ist erlaubt. Nur nicht langweilen.“ Echt? Und ein anderer Kollege stellt hier folgende Gruselüberschrift als vorbildlich dar: „5 Geheimnisse, wie auch du 10 Kilo in 3 Wochen verlierst und endlich wieder glücklich in den Spiegel schaust“. Den zumindest verbrämten Aufrufen zu Hyperbeln und haltlosen Versprechungen im Superlativ und vielleicht auch noch in Großbuchstaben ist gar nicht so leicht zu entkommen.

Klappern gehört zum Handwerk. Keiner soll sein Licht unter den Scheffel stellen. Aber ein Schwindel bleibt ein Schwindel. „Übertreiben Sie ruhig ein bisschen, aber übertreiben Sie es nicht“, schlägt zum Beispiel der Werbetexter Henning Hohmann als Kompromiss vor. Für mich klingt das nach einer vernünftigen Marschroute, sofern es streng ausgelegt wird. Aber so ein bisschen aufschneiden und vorgaukeln – „macht doch jeder!“, oder? Erstens stimmt das nicht, und zweitens argumentieren so auch Steuerhinterzieher oder Versicherungsbetrüger. Bei der Frage nach richtigem oder falschem Handeln ging es noch nie darum, was (vermeintlich) alle machen. Es geht darum, was alle machen sollten. Wusste schon der alte Kant.