Sommerfest in Weihnachtslaune

„Zwischen zu früh und zu spät liegt immer nur ein Augenblick“, meinte Schriftsteller Franz Werfel. Managerlegende Lee Iacocca sah das Thema grundsätzlich: „Das ist das ganze Geheimnis des Lebens – Timing.“ Viele meiner Kolleg*innen dürften da aus mehr oder minder leidvoller Erfahrung mit einem überzeugten „Oh, ja!“ zustimmen: Oft genug entscheidet in Werbung und Kommunikation der richtige Zeitpunkt über Erfolg und Misserfolg. Die Anzeigenserie zur großen Neuheit, aber in den Läden gibt es das Produkt erst in einem Monat? In der Regel ein Debakel. Das Ostereier-Mailing zu Christi Himmelfahrt? Vollpanne. Eine Verkäuferin, die sich in Phase 4 des Verkaufsprozesses noch Kotler wähnt, während der Kunde noch in Phase zwei hängt? Das wird wohl nichts. Ein Weihnachtsfest bei über 30 Grad im Juli? Kann genau das Richtige sein!

Die Einladung der Eventagentur Realize für die Veranstaltung der Reihe „Open+Mind“ an diesem heißen Sommerabend am Rande des neu entstehenden Münchner Werksviertels verhieß vollkommen saisonwidrig ein Winterwunderland und ominöse „Snowdowner“. Die meisten Gäste wussten da auch nicht genau, was sie erwarten sollten. Beim Betreten der Räumlichkeiten wurde das Geheimnis ein wenig gelüftet: Betont weihnachtlich wurde es. Stilisierte, weiße Tannenbäume in heimeliger Illumination, Weihnachtsdekoration und zum Beispiel schneeweiße Drinks mit weißer Schokolade und Wodka in Gläsern mit verschneitem Rand. Später trug eine ganz in Weiß gekleidete Opernsängerin sogar Weihnachtslieder vor (im zweiten Teil kombiniert mit großartigem Beatboxing und Breakdance). Damit wurde den Gästen Appetit gemacht auf ein neues Produkt von Realize: Gemeinsam mit den Caterern von Dallmayr und den Veranstaltungstechnikspezialisten von Gahrens + Battermann offeriert die Agentur deutschlandweit an Standorten von Design Offices modulare Komplettangebote für Weihnachtsfeiern von Unternehmen und Organisationen – auf Wunsch alles von der Location über Dekoration und Bewirtung bis zur Unterhaltung fertig im Paket, oder nach Belieben angepasst und erweitert.

Ich kann mir gut vorstellen, dass noch am gleichen Abend die ersten Buchungen erfolgten, schließlich wurde das Angebot in bester „What you see is what you get“-Manier vorgestellt und war auch der Zeitpunkt perfekt. „Ein gutes Weihnachtsfest beginnt an Johanni“, sagte einer meiner früheren Kunden immer und pochte damit auf einen frühen Planungsbeginn. Und auch das Publikum der „Open+Mind“ ließ sich trotz der Hitze gerne auf Gedankenspiele rund um adventliche Festivitäten ein (dass anschließend betont sommerlich auf Münchens größter Dachtrerasse als „Rooftop Summer Lounge“ weitergefeiert wurde, war den rund 200 Teilnehmern dann aber augenscheinlich auch ganz recht …).

Nun ist Timing ja weit mehr als nur rechtzeitiges Planen und Vorbereiten. Laut Duden ist es das „Aufeinanderabstimmen der Abläufe“, zum Beispiel bei einem Pass auf den Stürmer im Fußball. Der Begriff passt aber auch bei Produktionsabläufen in Handwerk und Industrie, bei Managemententscheidungen, Bekanntgaben und Veröffentlichungen, Markteinführungen oder beispielsweise Veranstaltungen. Was gutes Timing ausmacht, ist kaum komplett oder gar exakt zu definieren. Manchmal geht es tatsächlich vor allem um Sorgfalt und vorausschauendes Planen – dass ein Firmensommerfest am ersten Juli-Wochenende des kommenden Jahres unter mangelndem Interesse leiden könnte, kann man wissen: Da werden die Halbfinalspiele der Fußballeuropameisterschaft der Männer stattfinden und wohl ein großer Teil der Menschen lieber vor dem Fernseher bzw. beim Public Viewing sein. Es geht auch um fundiertes Wissen – von Kaufentscheidungsprozessen über Mediennutzung und Werbewirkung bis zur Kommunikationspsychologie. In einem datengetriebenen Zeitalter, in dem fast alle fast immer vernetzt und in Echtzeit erreichbar sind, sei „die größte Herausforderung für Marketingspezialisten zu wissen, wann sie handeln müssen“, heißt es im Beitrag „Time is of essence“ in der „Harvard Business Review“. Zu dem Thema passt eine Karikatur (ich glaube, von Mordillo), die ich früher gerne eingesetzt habe, in der ein Pärchen nachts im Park schmust – und von hinten kommt der Babykleiderverkäufer: vielversprechende Zielgruppe, falscher Zeitpunkt!

In unserer Zunft geht es aber meist auch um das richtige Gespür auf Basis der Beobachtung von Trends und Themenkonjunkturen. Was interessiert die Menschen? Welches Thema „zieht“? So könne „Timing aus einer Pressemitteilung eine Nachricht machen – oder einen Fall für den Papierkorb“, wie es der Journalist und Redenschreiber Claudius Kroker in seinem Gastbeitrag „Timing ist alles“ für den „Pressesprecher“ formulierte. Manchmal ist aber auch das am Ende schlicht Zufall. Ich erinnere mich an den unerwartet großen Erfolg einer Presseveranstaltung zu einer Brandschutzneuheit, weil ein Konkurrenzprodukt für den verheerenden Schaden bei einem Industriebrand zwei Tage zuvor verantwortlich gemacht wurde. Andererseits denke ich da auch an eine Wirtschaftspressekonferenz mit nur einem einzigen Journalisten, weil sämtliche Redaktionen an dem Tag einem wilden Gerücht zur Finanzkrise hinterherjagten.

Knowhow und Erfahrung helfen uns, den richtigen Zeitpunkt zu wählen. Zweifel wird es aber auch bei größter Sorgfalt fast immer geben. Letzten Endes gehört auch eine Portion Mut dazu – dann auch mit aller Kraft loszulegen, oder aber eine ganze Maschinerie noch kurz vor dem Startschuss zu stoppen. Oder auch danach, um Schlimmeres zu verhindern. So berichtete die „Frankfurter Allgemeine“ im August 2011 von Unternehmen, die „langfristig angelegte Werbekampagnen stoppen oder ändern, weil sie nicht mehr in das Nachrichtenumfeld passen“. Das exzellente Timing von gestern kann eben heute schon obsolet sein. Möge das Glück mit den Tüchtigen sein! Übrigens: Um Aufmerksamkeit zu wecken, kann man freilich auch ganz bewusst zum Beispiel zum 6. Dezember Osterhasen verschenken, aber auch solche Aktionen wollen frühzeitig geplant und vorbereitet werden. „Der Nikolaus war noch nie ein Osterhase“, hat FC-Bayern-Manager Uli Hoeneß einmal (in völlig anderem Zusammenhang) gesagt – beweisen Sie ihm ruhig das Gegenteil.