Pawlow in der Peripherie

Pawlowscher IrrgartenBereits in den 1950er Jahren sorgte der Siegeszug der kognitiven Psychologie für den Abschied der Wissenschaft vom klassischen Behaviorismus, für die meisten verbunden mit der Konditionierung wie beim berühmten Pawlowschen Hund. In Werbung und Kommunikation aber herrschen zuweilen immer noch recht stumpfsinnige Vorstellungen vor: Ein Marketingimpuls („Stimulus“) führt zum Kauf bzw. zur gewünschten Reaktion („Response“). Dieses Verständnis hat sich schon bei Laborratten als weitgehend unbrauchbar erwiesen, beim modernen Menschen versagt es erst recht. Der Weg vom Reiz zum Kauf führt eben immer über Zwischenstationen, nach dem Lavidge-Steiner-Modell der Wirkungshierarchie über die Stufen Aufmerksamkeit, Wissen, Sympathie, Präferenz sowie Überzeugung. Nach dem gut abgesicherten „ELM“-Modell („Elaboration Likelihood Model“) hängt der Verlauf vor allem vom sogenannten Involvement (Anteilnahme, Verstrickung, auch Interesse) des Rezipienten ab: Bei hohem Involvement („zentrale Route“) setzt sich der Empfänger kognitiv mit der Werbebotschaft auseinander und hinterfragt die Qualität der Argumente, bei geringem Involvement („periphere Route“) orientiert sich der Empfänger bevorzugt an nebensächlichen Hinweisreizen wie einer gefälligen Aufmachung oder der Glaubwürdigkeit des Absenders.

„Man muss die Dinge so einfach wie möglich machen, aber nicht einfacher“, lautet ein berühmtes Einstein-Zitat. Vereinfachungen sind oft hilfreich, und manchmal sogar nötig – in Werbung und PR haben sie aber auch schon etliche Maßnahmen und Kampagnen ruiniert.