Ohne manchmal gar nicht ohne

Ein Stück Erdbeerkuchen mit Sahne. Das neue Xperia 5 mit „HDR-Remaster-Technologie“. Oder der neue BMW i3s mit „Range Extender und ECO Pro Analyser“. Das „mit“ ist in Werbung und PR ganz groß – Funktionen, Features, Ausstattungsmerkmale … Das „mit“ entspricht dem „mehr“, und lässt sich buchstäblich besser verkaufen. „Darf’s ein bisschen mehr sein?“ Damit passt es auch ganz hervorragend sowohl zu unserer Gesellschaft als auch zu unserem wachstumstrunkenen Wirtschaftssystem. Weniger? Eher schwierig. Und ganz ohne? Schauen wir mal.

Insgesamt fast sieben Jahre lang arbeitete ich als PR-Berater für einen weltbekannten Kunden, bei dem „less is more“ eine Art unternehmensweites Mantra darstellte. In der Tat lebt auch gute Kommunikation von der Bereitschaft und dem Mut zum Verzicht. Nicht umsonst ist eine der populärsten Grunderegeln für verständliche, überzeugende Texte die sogenannte Kiss-Formel: „Keep it short and simple“, wie die meisten es auflösen. Schopenhauer sah das genauso: Man solle „kurz, bündig, auf das Wesentliche beschränkt“ schreiben, „bis zur Kargheit, bei jeder Phrase und jedem Wort bedacht, ob es nicht auch zu entbehren sei“. Beim Layout ist das ähnlich. Schnell wirken zum Beispiel Broschüren oder Präsentations-Charts überfrachtet. Jedes gestaltete Medium benötigt das richtige Maß an sogenanntem Weißraum, also leeren Flächen. „Gib jedem Element auf der Seite ein wenig Raum zum Atmen“, bestätigt die US-amerikanische Designerin Meg Reid in einem Blogbeitrag. Das Bloß-nicht-zuviel-Prinzip lässt sich auf viele Aspekte der Kommunikation übertragen. So belegen einige Studien, dass die attraktivsten Marketing-E-Mails gar keine Bilder, ja nicht einmal Überschriften oder Logos enthalten. Entsprechend berichtet das Buch „Eventmarketing: Erlebnisstrategien für Marken“ von „hoffnungslos mit Sensationen, Showeinlagen und Effekten überladenen“ Veranstaltungen. Und so warnt Marketingexpertin Claudia Hilker in einem Fachartikel davor, sich in der „Online-PR in der Vielzahl der Kanäle, Themen und Portale zu verzetteln“.

Seit einiger Zeit mehren sich auch sonst die Stimmen, die vom gewohnten Immer-mehr-Dogma abrücken. Das gilt für Minimalismus-Apologeten ebenso wie für Wachstumskritiker oder Verfechter eines „Digital Detox“. Die Debatte zur „Flugscham“ und die jüngste Diskussion über einen Weihnachtsbaumverzicht für den Umwelt- und Klimaschutz fügen sich da gut ins Bild. Eine besonders drastische Form des Weglassens erlebe ich bei meinen Besuchen in einem nahen Laden für verpackungs- und plastikfreien Einkauf, noch dazu mit letztlich starkem Bezug zu meinem Metier. Der Laden heißt bezeichnenderweise schlicht „Ohne“. Wer hier einkauft, tut dies allerdings nicht nur ohne synthetische oder halbsynthetische Kunststoffe und Verpackungen. Mit den Verpackungen fehlt meist auch jede werbliche Gestaltung und Information. Marken? Weitgehend Fehlanzeige. Wenn man das zum ersten Mal erlebt, fühlt sich das nicht nur ungewohnt, sondern seltsam an – erst recht für jemanden aus der Branche, der seit den frühen 90er-Jahren Markenkommunikation macht. Auf der anderen Seite kann man sich ganz auf das eigentliche Produkt und die betont nüchtern dargestellten Basisangaben wie Zutaten, Herkunft oder Preis konzentrieren. Schon wegen des begrenzten Platzes gibt es alles auch nur von einem Hersteller – so als würde man sich zwischen einem normalen PKW, einem SUV oder einem LKW entscheiden, nicht aber zwischen einem BMW, VW oder Renault.

So ein Einkauf im „Ohne“-Laden hat also durchaus mit Verzicht zu tun, ist in gewisser Hinsicht aber auch ein großer Gewinn und lässt Raum für neue Eindrücke und Erfahrungen. Man ist buchstäblich viel näher dran am Produkt. Das meiste füllt man ja selber ab, zum Beispiel in das mitgebrachte Glas mit Schraubdeckel oder in eine Stofftasche. „Und das macht tatsächlich Laune“, heißt es in einem Beitrag der „Stuttgarter Nachrichten“. Es sei „ein Erlebnis wie im Kaufmannsladen“. Insgesamt fühle ich mich an das „mit ohne Socken“ erinnert, das nur auf den ersten Blick so töricht falsch wirkt: Wenn wir unbestrumpft und somit barfuß unterwegs sind, erfahren wir nämlich auch eher ein Mehr als ein Weniger – man fühlt die Oberfläche des Fußbodens, spürt den Tau im morgendlichen Gras oder wird von einem Sonnenstrahl gekitzelt. Das schärft die Sinne und verbessert die Körperwahrnehmung. Auf die schönen, warmen Socken darf man sich ja trotzdem freuen. Auch das ist dann durchaus wie bei Werbung und Kommunikation, die man zwar mit etwas anderen Augen sieht, aber umso mehr zu schätzen weiß.