Nachhaltigkeitskommunikation

PR für Carlowitz’ Axt im Walde

Einem Vertreter des sächsischen Uradels vor über dreihundert Jahren haben wir den Schlüsselbegriff einer umweltgerechten und zukunftstauglichen Wirtschafts- und Lebensweise zu verdanken – 1713 verwendete Hans Carl von Carlowitz in seinem Werk „Silvicultura oeconomica“ über die Forstwirtschaft erstmals den Ausdruck „nachhaltig“. Heute hat der Begriff Hochkonjunktur – in „alten“ und „Neuen“ Medien lesen wir ständig davon, Google findet in 0,4 Sekunden über 30 Millionen Einträge, seit 2001 unterhält Deutschland einen Rat für Nachhaltige Entwicklung und zahllose Experten sehen darin einen weltweiten Megatrend. Aber so „angesagt“ die Nachhaltigkeit auch ist, so weit scheinen wir als Gesellschaft und Wirtschaftssystem derzeit letztlich auch von ihren Grundprinzipien entfernt: Ressourcen nutzen, ohne deren natürliche Regenerationsfähigkeit zu überschreiten und ohne die Chancen künftiger Generationen einzuschränken. Was wir stattdessen fast überall auf dem Globus erleben: Raubbau und Ausbeutung von Natur und Mensch, Umweltzerstörung, Artensterben, verschmutztes Trinkwasser, Flächenfraß, Plastikvermüllung und nicht zuletzt der auch dank der Fridays-for-Future-Bewegung längst wieder als drohende Klimakatastrophe begriffene Klimawandel. „Ungebremstes wirtschaftliches Wachstum kann nur in einer ökologischen Sackgasse enden – bald haben wir den Peak Everything“, fasste es der deutsche Politik- und Wirtschaftswissenschaftler Prof. Dr. Elmar Altvater bereits 2010 zusammen. Umwelt-, Arten- und Klimaschutz sind als Existenzfragen für das Überleben unserer Zivilisation erkannt.

Die zukunfts- und enkeltaugliche Transformation von Wirtschaft und Gesellschaft erfordert eine grundlegende, globale Umkehr und beispiellose Anstrengungen der Menschheit. Zu Resignation und Hoffnungslosigkeit allerdings besteht kein Anlass: Das nötige Wissen und die erforderlichen Mittel, um die Katastrophe abzuwenden und neben den ökonomischen auch ökologischen sowie sozialen Anforderungen gerecht zu werden, haben wir! Und Chancen auf wirtschaftlichen/unternehmerischen Erfolg eröffnen sich zumindest mittel- und langfristig entsprechend auch, weit über Einsparungen bei zum Beispiel Energie oder Rohstoffen hinaus!

An beiden Seiten – hier die (drohende) Krise, dort das Chancenpotenzial – setzt die Nachhaltigkeitskommunikation („Sustainability Communication“) an. Dabei ist sie weit mehr als ein jährlicher Umweltbericht oder ein paar publicityträchtige Spendenübergaben im Rahmen eines mehr oder weniger oberflächlichen CSR-Programms (Corporate Social Responsibility, in der Regel Etikett für freiwillig wahrgenommene soziale und ökologische Verantwortung). Abhängig von den Zielen und den Möglichkeiten des Unternehmens bzw. der Organisation erfüllt professionell veranlagte und klug integrierte Nachhaltigkeitskommunikation vor allem folgende Aufgaben:

  • Transparenz und Information: Interne wie externe Zielgruppen (Share- und Stakeholder) wahrheitsgemäß, umfassend und verständlich über die Lage, die Strategie sowie laufende/geplante Maßnahmen zu den „Drei Ps der Nachhaltigkeit“ gemäß Triple Bottom Line („Profit“, „Planet“ und „People“) informieren. Darunter fallen in besonderem Maße auch verpflichtend erstellte Nachhaltigkeitsberichte gemäß CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetzes (CSR-RUG), egal ob nach Deutschem Nachhaltigkeitskodex (DNK), GRI Standards oder einem anderen anerkannten Rahmenwerk. Häufig erweist sich hier schon die Beschaffung und Bewertung relevanter Informationen als problematisch, auch wegen zersplitterter Lieferketten sowie der erschwerten Messbarkeit von ökologischen und sozialen Auswirkungen.
  • Information und Wissen: Berechtigte Informationsbedürfnisse der Zielgruppen glaubwürdig stillen und das für gewünschte Entwicklungs- und Veränderungsprozesse vom Energiesparprogramm über Recyclinginitiative und Diversitätsoffensive bis zum Maßnahmenkatalog zur Sicherheit am Arbeitsplatz nötige Wissen vermitteln. Das schließt im Zweifel vorgelagerte Prozesse und sämtliche Stufen der Wertschöpfungs- und der Lieferkette ein. Dies gelingt umso eher, je fester und tiefer Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie verankert und auf allen Ebenen sowie in der Unternehmenskultur integriert ist.
  • Wandel/Verbesserung und Lust auf Change: Akzeptanz für gewünschte Entwicklungs- und Veränderungsprozesse wecken/stärken, Bedenken und Sorgen bzw. Ängste angemessen aufgreifen und ausräumen/überwinden helfen sowie Zuversicht vermitteln und Mut zum Wandel machen (im Idealfall „Botschafter des Wandels“). Auch dabei geht es immer auch um Gefühle und einen offenen Umgang mit Unwägbarkeiten sowie Widersprüchen und Dilemmata.
  • Imageprofilierung, Reputation und Vertrauen: Aufmerksamkeit wecken und den Nachrichtenwert sowie die Emotionalität von Nachhaltigkeitsthemen nutzen. Im offen gestalteten Dialog mit den Anspruchsgruppen und der breiten Öffentlichkeit das Vertrauen in das Handeln des Unternehmens bzw. der Organisation aufbauen oder stärken (Legitimation), Werte vermitteln und sich nicht nur im Absatz- und Meinungsmarkt positiv absetzen (Differenzierungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern, auch zum Beispiel im Personalmarkt und bei potenziellen Kapitalgebern). Auch Motivation und Bindung der Mitarbeiter können so gesteigert werden.

Dazu steht ein breites Spektrum an Handlungs- und Themenfeldern sowie verschiedenen Kanälen, Methoden und bewährten Instrumenten von Mitarbeiterevent über Nachhaltigkeitsbericht und Chat mit dem Vorstand bis „Sinnfluencer-Kampagne“ und CSR-Konferenz mit Kritikern zur Verfügung. Je nach Ausgangslage und Strategie lässt sich in Abstimmung mit den beteiligten Bereichen und Partnern das passende, ebenso effektive wie effiziente Maßnahmenpaket schnüren. Dabei begleite ich meine Klienten auf Wunsche von der Analyse über die Strategie-Entwicklung und Konzeption zur Umsetzung und laufenden Evaluation.  Kein Greenwashing, sondern Kommunikation für waschechtes Greening! Das altbekannte „Tue Gutes, und rede davon“? Schon, es sollte aber nicht im Vordergrund stehen.

Die spezifischen „Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation“ hat Dr. Florian Brugger vom Centre for Sustainability Management (CSM) gut zusammengefasst:

  • „Innerbetriebliche interdisziplinäre Zusammenarbeit“
  • „Überbetriebliche Informationsströme“
  • „Management von Nachhaltigkeitsthemen“
  • „Inner- und außerbetrieblicher Diskurs über Werte und Ziele“
  • „Abteilungsübergreifender Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen“
  • „Sicherstellung der Glaubwürdigkeit“
  • „Überwindung nachhaltigkeitsspezifischer Vermittlungsprobleme“
  • „Nachhaltigkeitsspezifisches Management der Kommunikationsinstrumente“
  • „Informiertheit der Stakeholder“
  • „Schaffung eines Business Case for Sustainability“

Gute Nachhaltigkeitskommunikation bzw. CSR geht auch mit diesen Hürden offen um und nimmt Schwierigkeiten unerschrocken, aber „ohne Tricks und doppelten Boden“ ins Visier. Das empfiehlt sich für jede Teildisziplin der Kommunikation, bei Nachhaltigkeitsthemen mit der herausragenden Bedeutung von Verantwortung und Vertrauen liegen hierin Grundvoraussetzungen für erfolgreiche Arbeit, auch im Zusammenspiel zwischen Kunde und mir. Ich für meinen Teil als Dienstleister und Berater zitiere an dieser Stelle gerne den früheren DGB-Vorsitzenden Ludwig Rosenberg (1903-77): „Man ist schlecht beraten, wenn man sich nur von Leuten beraten lässt, die nie widersprechen.“ Nach meiner Erfahrung erweisen sich unangenehme Ratschläge häufig sogar als die wirkungsvollsten – nachhaltig.