Moralisch überzeugen

„Der Geist ist leicht zu überzeugen, wenn das Herz gerührt ist”, schrieb Friedrich der Große vor beinahe 300 Jahren. Dass er damit recht hatte, konnte inzwischen mehrfach wissenschaftlich belegt werden. Ende Januar hatte ich auf Twitter schon einmal auf eine ausgesprochen spannende Studie aus den USA hingewiesen, deren wichtigste Ergebnisse in dem Artikel „Mehr Gefühl, weniger Fakten“ der „Süddeutschen Zeitung“ über die schwierige Überzeugungsarbeit bei Impfgegnern beschrieben wurde. Ein genaueres Hinsehen lohnt sich für jeden, der Menschen bewegen und Einstellungen sowie Verhalten ändern will – es geht nämlich meist weniger darum, gute Argumente zu haben, als vielmehr darum, in der Kommunikation je nach Dialogpartner die richtigen auszuwählen und anzusprechen.

Nach der sogenannten Theorie der Moralischen Grundfesten („Moral Foundations Theory“), die erstmals 2004 von den Psychologen Jesse Graham und Jonathan Haidt ausführlich vorgestellt wurde, hängt unsere Einstellung letztlich von der individuellen Bedeutung von sechs verschiedenen Grundfesten ab: Fürsorge/Schutz im Gegensatz zu Leid/Schaden (care/harm), Autorität/Respekt statt Subversion/Zersetzung (authority/subversion), Loyalität statt Treuebruch/Verrat (loyalty/betrayal), Freiheit statt Unterdrückung (liberty/oppression), Reinheit/Unverdorbenheit statt Zerfall/Krankheit (purity/degradation) sowie Fairness/Gerechtigkeit statt Betrug/Gaunerei (fairness/cheating). Offenbar tendieren wir dazu, uns von nur zweien oder gar einer dieser Grundfesten leiten zu lassen und andere Werte beiseitezuschieben. Das ist umso folgenschwerer, weil wir moralische Urteile ganz automatisch und intuitiv ohne viel Federlesens fällen und erst im Nachhinein mit Argumenten unterfüttern. „Erst empfindet man etwas als gut oder schlecht, dann sucht man nach Gründen dafür“, wie es der Autor Sebastian Herrmann formuliert. Noch deutlicher: „Habe das Herz eine Entscheidung getroffen, dann gehe das Hirn quasi allen Aussagen aus dem Weg, welche diese in Frage stellen können“, so Herrmann an späterer Stelle. Das klingt dann nach dem bekannten Phänomen selektiver Wahrnehmung und dem klassischen Bestätigungsfehler. Auch die Vorstellung von sogenannten Filterblasen in den Sozialen Medien basiert auf ähnlichen Überlegungen: Ansichten und politische Haltungen werden laufend bestätigt und somit zementiert oder ins Extrene gesteigert, weil Menschen sich nur noch mit Gleichgesinnten austauschen (was in Facebook, Twitter & Co. allerdings weniger stark der Fall ist als vermutet).

Aber zurück zu den Argumenten. Zuweilen scheinen diese samt den mit ihnen vorgebrachten Fakten schlicht keine Rolle zu spielen – Lügen und Sexismus bei Donald Trump, polizeiliche Ermittlungen und Statistiken bei der Flüchtlingsdiskussion oder Studien zum Klimawandel beim Autokauf. Der Leitgedanke vom „Abholen“ der Zielgruppe umschließt also neben Kanal, Thema oder zum Beispiel Sprache auch Werte und Moralvorstellungen. Hilfreich dabei ist auch Daniel Wessels Beitrag „Wie halten Sie es mit der Moral?“ auf „wissensdialoge.de“ samt Tableau mit typischen Emotionen, Auslösern sowie relevanten Tugenden.

Zwei Beispiele, um es konkret durchzuspielen. Beginnen wir mit „Loyalitätsgläubigen“ als Zielgruppe einer Müllvermeidungskampagne. Hier könnten sich Hinweise auf das positive Image der Deutschen im Ausland als Umweltschützer sowie den volkswirtschaftlichen Nutzen der Abfallreduktion als wirkungsvoll erweisen. „Freiheitsfanatikern“ gegenüber führt man wohl besser die Verantwortung für den eigenen Müll und das Reziprozitätsprinzip ins Feld. Oder versuchen wir es mal mit „Autoritätsapologeten“ unter den Mitarbeitern eines Konzerns, die wir in der Internen Kommunikation zu mehr Kritik im Sinne einer gut austarierten Fehlerkultur ermuntern wollen. In diesem Fall wird es vor allem um die Glaubwürdigkeit und Entschlossenheit des Spitzenmanagements und der Führungskräfte gehen, konstruktive Kritik offen und immer wieder einzufordern und dann auch konsequent aufzugreifen, um Verbesserungen zu erzielen. Auch das Zitieren von Forschungsergebnissen möglichst namhafter Wissenschaftler und Institute dürfte die Überzeugungsarbeit erleichtern. Gegenüber „Fairnessanhängern“ zum Beispiel betont man hingegen besser das gegenseitige Profitieren von Entwicklungsanstößen und den Vertrauensaspekt eines offenen Miteinanders.

Und die Moral von der Geschicht? „Man kann jemanden bis zum Überdruss widerlegen, ohne ihn zu überzeugen – das Gefühl überlebt die Einsicht“, meinte der deutsche Dichter und Pädagoge Jean Paul. Daran können wir kaum etwas ändern. Dank Graham und Haidt aber ist die Wahrscheinlichkeit deutlich höher, den Hebel an der richtigen Stelle anzusetzen.