Kursierende Rhetorik

Hochsaison trotz Pandemie: Gerade finden wie jedes Jahr die meisten Hauptversammlungen (HVs) statt, wegen der globalen Corona-Epidemie allerdings nicht vor Live-Publikum, sondern lediglich per Online-Übertragung (wie auf dem Eingangsfoto mit Martin Brudermüller von BASF während seiner Rede bei der virtuellen Hauptversammlung 2021, Quelle: BASF SE). Und zum sechsten Mal bin ich als ehrenamtlicher Rhetorikanalyst für den Redenschreiberverband VRdS im Einsatz und begutachte jeweils im Tandem mit einer Kollegin oder einem Kollegen die Rede des Vorstandsvorsitzenden eines börsennotierten Unternehmens (leider erübrigt sich da jeder Versuch einer geschlechtergerechten Sprache – bislang war noch nie eine Frau unter den Konzernlenkern, die wir zu beobachten hatten). Wann immer ich eine CEO-Rede analysiert oder auch selbst als Redenschreiber verfasst habe, tat ich das in dem sicheren Gefühl, es mit etwas Bedeutsamen zu tun zu haben – und ich kann Ihnen versichern: den meisten Rednern geht es ganz unverkennbar ebenso. Zumindest kleinere Panikattacken und Schweißausbrüche sind auch bei gestandenen Managern keine Seltenheit. Ich erinnere mich gut an einen erfolgreichen Vorstandsboss, der bei der Generalprobe unbedingt seine fast 80-jährige Mutter als kritische Beobachterin dabeihaben wollte und vom Renderpult immer wieder fragend zu ihr blickte (leider war ich bei der anschließenden Manöverkritik mit der Frau Mama nicht dabei, aber bei der Hauptversammlung tags darauf ging alles glatt). Eine Kollegin von mir berichtete von einem Kunden, für den sie im Vorfeld Aufnahmen von Probeläufen der Rede auf DVD per Overnight-Express an einen Freund aus Schultagen und parallel an seinen früheren katholischen Jugendpfarrer schicken musste (das mag lustig klingen, aber ehrliches Feedback von einer vertrauten Person kann für einen Redner oder eine Rednerin Gold wert sein).

Andererseits: Wie wichtig kann so eine Rede auf der jährlichen Aktionärsversammlung schon sein? Nehmen wir zum Beispiel den neuen Siemens-Boss Roland Busch. Der ist einer von aktuell rund 293.000 Mitarbeitern, die zumindest an jedem Arbeitstag zum Wohl und Wehe des Konzerns beitragen. Dazu kommen unzählige Partner und Lieferanten. Und Busch selbst trifft vermutlich jede Woche Entscheidungen, deren Tragweite über die eines vielleicht halb- oder dreiviertelstündigen Vortrags, der noch dazu vor allem Zahlen aus dem Geschäfts- und Quartalsbericht enthält, eigentlich weit hinausgehen dürfte. An jedem Arbeitstag kommuniziert er mit unterschiedlichsten Gesprächspartnern, hält x-fach im Jahr Ansprachen, gibt Statements ab oder nimmt an Kongressen und Gesprächsrunden teil. Wie das halt so ist an der Spitze eines Großkonzerns. Und muss ein guter Chef überhaupt ein guter Redner sein? „Viele große Führungspersönlichkeiten waren schlechte Redner“, bestätigt der renommierte Medien- und Rednertrainer TJ Walker. Und dennoch: Der Auftritt des Vorstandsvorsitzenden auf der Hauptversammlung wird aufmerksam verfolgt, von Medien wie dem „Handelsblatt“, von den Aktionären und Aktionärsvertretern, und von etlichen anderen Beobachtern mit ganz unterschiedlichen Interessen. Und so einige unter ihnen wünschen dem Vortragenden keineswegs nur das Beste dabei.

Der frühere CEO Joe Kaeser (zweiter von links) und sein Nachfolger Roland Busch (rechts daneben) auf der weitgehend virtuellen 55. Siemens-Hauptversammlung in München (Quelle: Siemens AG)

Anders als zum Beispiel zu Inhalt und Tonfall von Ad-hoc-Mitteilungen mit den berühmten kursrelevanten Informationen liegen zur Bedeutung der jährlichen HV-Rede nur ganz wenige handfeste Daten und wissenschaftliche Studien vor. Kein Wunder: Die Auswirkungen eines Vortrags lassen sich nur mit enormem Aufwand und sehr hohem Unsicherheitsgrad ermitteln. Aus etlichen persönlichen Gesprächen weiß ich zwar, wie wichtig es den meisten Anlegern und Anlegerinnen oder Fondsmanagern ist, sich einen persönlichen Eindruck von der Person an der Unternehmensspitze zu machen, aber auch nur einigermaßen verlässlich bemessen lässt sich das alles nicht. Nicht nur im sogenannten Factor Investing werden Hunderte von Faktoren genutzt, die den Wert einer Aktie beeinflussen – der Auftritt der Nummer eins auf der HV ist da höchstens Randnotiz.

Rühmliche Ausnahme in Deutschland sind zwei Veröffentlichungen eines Teams aus Christina Bannier, Thomas Pauls sowie Andreas Walter von der Justus-Liebig-Universität Gießen bzw. der Goethe-Universität Frankfurt/Main. Sie arbeiteten sich durch Daten zu 569 DAX- and MDAX-HVs und konnten nachweisen, dass „insbesondere die auf der Hauptversammlung gehaltenen Reden der Vorstandsvorsitzenden Informationen enthalten, die von den Anlegern verarbeitet werden“ (englischsprachige PDF-Versionen hier und hier). Zudem konnten sie signifikante Zusammenhänge zwischen den Reden und Aktienrenditen sowie Handelsvolumen belegen. Ihr Fazit: Bislang werde die Bedeutung der HV-Reden eindeutig unterschätzt.

Schöne Ansatzpunkte zu diesem Thema finden sich auch in dem bereits vor über 15 Jahren veröffentlichten Beitrag „Von der Renaissance der Redekunst“ in der „Neuen Zürcher Zeitung“. Zwar sei „man in Europa noch nicht so weit wie in den USA, wo sich einzelne Reden im Aktienkurs niederschlagen können“ (was ich damals schon auch für den deutschen Markt fest annahm), aber auch „diesseits des Atlantiks steigt die Bedeutung von Manager-Reden“. Es gehe „um Reputation und damit um Geld“. Auch das berühmte Henkel-Zitat (das hingegen leider auch heute noch gültig ist) greift die Autorin auf: „Der typische Vorstand trennt sich eher von seiner Frau als von seinem Manuskript.“

Auch wenn ich mich dabei nicht auf eine beruhigende Menge an hieb- und stichfesten Analysen sowie wissenschaftlichen Studien stützen kann: Sowohl Kunden und Kundinnen als auch Kollegen und Kolleginnen rate ich, die Rede des oder in Zukunft auch der Vorstandsvorsitzenden auf der Aktionärsversammlung sehr, sehr ernst zu nehmen, und zwar gleichermaßen mit Blick auf das Unternehmen und auf den Ruf sowie die weitere Karriere des Vortragenden. Hier kann der Ton für die Betrachtung der bisherigen Leistungen und vor allem der Zukunftsperspektiven gesetzt werden. Inner- und außerhalb der Organisation. Hier können Schlagzeilen entstehen und hier können die zwei, drei entscheidenden Sätze fallen, die anschließend im Anlegerforum geteilt und diskutiert werden. Und hier macht der Redner oder die Rednerin Eindruck – so oder so. Diesen Auftritt sollte man nicht versemmeln. Keine Kennzahl ist so düster, dass sie durch einen wirklich guten Vortrag nicht ein Stück weit aufgehellt werden könnte. Und keine Erfolgsbilanz hat eine solche Strahlkraft, dass eine schwache Rede sie nicht ein Stück weit eintrüben könnte. Für den Auftritt in einer vollbesetzten Halle gilt das genauso wie für die Übertragung per Stream. Hauptsache, man nutzt seine Chance – notfalls gerne auch mit Muttis Beistand.