Kundenreise mit Touchpoint

Vor zwei Tagen berichtete das „PR-Magazin“ unter der Überschrift „Verschmähte Toolbox“ über die ebenso erstaunliche wie unkluge Verweigerungshaltung, die viele Kollegen in Kommunikationsabteilungen gegenüber professionellen Steuerungswerkzeugen an den Tag legen. „Kommunikatoren arbeiten kaum mit standardisierten Managementmethoden“, beklagt Ansgar Zerfaß, Professor für Strategische Kommunikation am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig, der gemeinsam mit der Unternehmensberatung Lautenbach Sass eine Studie zu dem Thema erstellt hat. In meinen Augen ist dies ein weiterer Beleg für die nach wie vor nicht flächendeckende Professionalität unserer Zunft – dabei erleichtern solche Werkzeuge die Arbeit enorm und stellen vor allem halbwegs sicher, dass man effektiv und effizient vorgeht. Das „DPRG-Journal“ veröffentlichte heute einen Artikel zum selben Thema. Die Zufriedenheit sei „bei komplexeren und weniger häufig genutzten Tools oft höher als bei den stärker verbreiteten, meist operativen Standardverfahren“. Besonders zufrieden seien die Befragten mit der sogenannten Communication-Touchpoint-Analyse, die auch immerhin von einem guten Drittel der Kollegen eingesetzt wird. Als kleinen Beitrag zur weiteren Professionalisierung will ich dieses bewährte Verfahren hier kurz vorstellen.

Der Grundgedanke ist schnell erklärt: Wir untersuchen systematisch alle Berührungspunkte (Kontaktpunkte) unserer Kunden oder auch anderer Zielgruppe mit unserem Unternehmen bzw. Organisation. Das können sehr wenige sein. Nehmen wir einen Obstverkäufer auf einem Wochenmarkt: Im Extremfall betreibt der keinerlei Werbung oder PR und baut lediglich einmal pro Wochen seinen Verkaufsstand auf und wartet auf Laufkundschaft, die vielleicht noch ein paar Fragen nach Frische oder Herkunft der Äpfel stellt und ansonsten kauft oder eben nicht. In fast allen anderen Fällen ist das Ganze viel, viel komplizierter. „Je nach Branche sind bis zu 300 Kontaktpunkte keine Seltenheit“, so Franz-Rudolf Esch, Direktor des Institutes für Marken- und Kommunikationsforschung. Da schreibt man Beiträge für Fachmagazine, diskutiert mit Kunden (aber auch Nichtkunden und Wettbewerbern) in Foren oder auf Twitter, unterhält eine Website und eine Telefon-Hotline für Interessenten, versendet Infotainment-Give-aways und Kataloge, ist auf Fachmessen präsent, wird als Experte interviewt, macht einmal jährlich eine Town-Tour zu den wichtigsten Absatzmärkten mit einem wichtigen Vertriebspartner, setzt Chat-Bots zur Beantwortung von User-Standardanfragen ein, nimmt an Ausschreibungen teil, reicht Beiträge zu Wettbewerben ein, schreibt ein Whitepaper und und und. Wer da nicht gewissenhaft Schritt für Schritt durchleuchtet und steuert, verliert zwangsläufig den Überblick und die Chance, Synergien zu nutzen und Resspurcen zu schonen.

Meist koppelt man die Touchpoint-Analyse an eine der Kernzielgruppen, zum Beispiel eben Kunden, und betrachtet genau jeden Teilzyklus der sogenannten Kundenreise (engl. Customer Journey). Beliebt ist die Aufteilung in folgende fünf Phasen: Aufmerksamkeit (awareness), Kauferwägung (consideration), Kauf (purchase), Kundendienst (service) sowie Kundenbindung (loyalty). Alternativ folgt man dem Kategorisierungsmodell des Speyerer Universitätsprofessors für Informations- und Kommunikationsmanagement Bernd Wirtz („Multi-Channel-Marketing“) mit drei Haptkategorien:

  • Customer Information Points“,
  • Customer Points of Sale“ sowie
  • Customer Service Points

Ganz nach Bedarf kann man weitere Kriterien berücksichtigen, etwa die Unterscheidung zwischen On- und Offline-Kontakten, die Kontrollierbarkeit der einzelnen Berühungspunkte oder auch eine Differenzierung nach „Paid“, „Owned“ und „Earned“. Am Ende könnte ein kompletter Analysestrang über den Kaufvorgang bzw. die Konversion hinaus ungefähr so aussehen:

Mithilfe dieser grundlegenden Analyse kann man den kompletten Zielgruppenkontakt in all seinen Facetten überblicken und bei klugem Mitteleinsatz optimieren. Und das Ziel? Hier will ich die Markenexperten von Interbrand aus ihrem Heft „Best Global Brands 2018“ zitieren: „Führende Marken […] bringen die Stimme des Kunden in jeden Aspekt ihres Geschäfts ein und investieren in die zukunftsorientierte Kundenforschung. Dies wird dann mit einer reaktionsschnellen Kultur gekoppelt, die flexibel und anpassungsfähig ist, um sicherzustellen, dass die Marke ständig relevant bleibt.“ Dies ermögliche „ein Premium-Erlebnis, das an jedem Berührungspunkt eine emotionale Belohnung bietet und die Erwartungen der Kunden übertrifft, zu überraschen und zu erfreuen“. Oder nochmal in den Worten von Prof. Esch: „Durch das Hinzukommen zahlreicher neuer Touchpoints im Zuge der Digitalisierung wird es für Unternehmen unabdingbar, das ganzheitliche Markenerleben im Rahmen von Omni-Channel-Ansätzen zu orchestrieren.“

Dieser Anspruch ist bestimmt nicht für jeden Markt und jedes Budget in vollem Umfang einlösbar, aber grundsätzlich sollte das für jeden Kommunikator die erklärte Marschrichtung sein. Nicht umsonst fordert die Touchpoint-Spezialistin Anne Schüller im Gespräch mit der „Vertriebszeitung geradezu „eine Obsession für Kundenbelange“. Hat doch schon Walt Disney gesagt: „Um erfolgreich zu sein, arbeite hart, gib niemals auf und vor allem schätze eine prächtige Besessenheit.“