Kommunikation ohne Kippgefahr

Eigene Wege gehen, kreativ sein, was Neues wagen – großartig, gerade in der Kommunikation. Aber ein Stuhl, dem ein Bein fehlt, kippt. Einer meiner Kunden will bei einem Corporate-Communications-Projekt offenbar das Gegenteil beweisen und zwei Schritte eines jeden professionellen Kommunikationsprozesses überspringen. Das kann schon klappen – aber selten und nur mit viel Glück. Besser ist es, jede Kampagne und jedes (Teil-)Projekt sauber Schritt für Schritt nach dem sogenannten Demingrad oder auch PDCA-Zyklus („Plan“, „Do“, „Control“, „Act“) abzuarbeiten. Letztlich bewegen wir uns dabei im Kreis, aber – sofern wir auch sonst alles richtig machen – auf stetig steigendem Niveau. Das klassische Schema in PR/Kommunikation umfasst die folgenden Teilschritte:

  1. Briefing mit Grundidee, Rahmenbedingungen und Vorgaben/Besonderheiten klären, auch rechtliche (in weiteren Zyklen nur bei Bedarf)
  2. Analyse mit Primär- und Sekundärforschung, (Daten zusammentragen/erheben, Markt-/Meinungsforschung) Verdichtung und Herausarbeiten des Handlungsbedarfs, zum Beispiel SWOT-Analyse (Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken) auf allen Einflussfeldern, bei Bedarf hier auch Workshops
  3. Ziele festlegen, meist mit einer Zielhierarchie (kurz-, mittel- und langfristig sowie strategisch und operativ)
  4. Zielgruppen (neben den Empfängern auch Mittler berücksichtigen) mit ihren Merkmalen (soziografisch, Einstellungen, Verhalten, Vorwissen etc.) definieren
  5. Strategie und Taktik/en zumindest vorläufig festlegen („Kein Plan überlebt den ersten Feindkontakt“, so Helmuth von Moltke), manchmal Bildung/Nutzung einer zusätzlichen strategischen Plattform, dazu passend Positionierung und Dramaturgie entwickeln (Claim, Schlüsselnarrativ etc.), eventuell mögliche Partner ermitteln
  6. Botschaften formulieren (Haupt-/Teilbotschaften), bei Bedarf an die einzelnen Zielgruppen angepasst
  7. Maßnahmen entwickeln und Kommunikationsmittel wählen (Kriterien: technische Voraussetzungen, Stimmigkeit, Produkt- und Zielgruppenaffinität, Kosten, Preisleistungsquotient, Risikopotenzial, Zeit-/Ressourcenbedarf etc.), möglichst verzahnt (Wechselwirkungen berücksichtigen und Synergien schaffen) und ordentlich budgetiert, je nach Bedarf Machbarkeitsprüfung, Zeit- und Ablaufplan (ggf. verschiedene Alternativen/Szenarien)
  8. Umsetzung der Maßnahmen (eventuell zunächst Testphase oder Vorbereitungs- und Konkretisierungsphase), inhaltlich und zeitlich möglichst weit abgestimmt, dabei laufendes Reporting/Berichtswesen; bei komplexen Projekten/Kampagnen mit zentraler Koordination und systematischer Integration der einzelnen Schritte/Maßnahmen, bei Bedarf auch laufende Umfeldbeobachtung (und ggf. Anpassung der Kampagne/Maßnahme)
  9. Evaluation mit einer quantitativen und möglichst auch qualitativen Aus- und Bewertung zur Kontrolle und Feinsteuerung (Ergebnisse wiederum als Teil der neuen/nächsten Analyse).

Auch beim besten Projekt- und Prozessmanagement sind freilich die Inhalte und Ergebnisse entscheidend. Wer nur auf Formalien und Äußerlichkeiten achtet, arbeitet im luftleeren Raum oder lähmt die Kreativität – dann kann Prozessmanagement auch „der Tod der Innovation“ sein, wie es der Mathematiker und Autor Gunter Dueck einmal ausdrückte. Vielleicht muss man an manchen Stellen auch erst mal wieder ein paar Schritte zurückgehen, um wirklich weiterzukommen. Im Kern aber können wir uns an Benjamin Franklin halten: „Wer daran scheitert, sich vorzubereiten, bereitet sich darauf vor, zu scheitern.“ Um im Bild zu bleiben: Sorge dafür, dass dein Stuhl vier stabile Beine hat, dann kannst du dich um die Lackierung und den bunten Luftballon kümmern.