Kommunikation mit konzeptioneller Sprungkraft

In Kommunikation und PR ist das Konzept der Dreh- und Angelpunkt sämtlicher Maßnahmen. Wer ohne Konzept aufs Geratewohl draufloskommuniziert, mag vielleicht so einiges bewirken – seine Ziele aber erreicht er mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht. Kaum besser ist ein nur laienhaft entwickeltes oder auf die Schnelle zusammengeschustertes Konzept. Die Risiken liegen auf der Hand: falsche oder wirkungslose Botschaften, kein Zugriff auf die eigentlichen Zielgruppen, schlechtes Timing, mangelnde Abstimmung, fehlende Verzahnung, Maßnahmen nach dem Zufallsprinzip, nicht eingebundene Mittler, hohe Streuverluste und vor allem gruselige Werte bei Effektivität und Effizienz.

Wie es richtig geht, ist wissenschaftlich gut untersucht. „Das PR-Konzept ist die Basis und Planung der Kommunikationsarbeit. Es folgt methodisch dem ‚allgemeinen Managementkreislauf‘ von der Ist-Analyse, und der Abweichanalyse über Maßnahmen zur Senkung der Abweichung bis zur Erfolgskontrolle“, so Jan Lies, Herausgeber von „Theorien des PR-Managements“ sowie „Praxis des PR-Managements“. Welche Schrittfolge man dabei aber wählt und wie man letztlich im Detail vorgeht, dafür stehen verschiedene, anerkannte Modelle und ganze Leitfäden bereit. Bekannt ist zum Beispiel der sogenannte Regelkreis der Kommunikation nach Jürg Leipziger. Immer wieder mache ich allerdings die Erfahrung, dass vor allem unerfahrene Kollegen oft Schwierigkeiten bei der Anwendung der Modelle haben. Und wenn sie sich erst einmal mit einem Modell vertraut gemacht haben, verzichten sie häufig darauf, zusätzlich auch andere Ansätze zu verfolgen und auf diese Weise neue Blickwinkel zu eröffnen oder sich neue Impulse zu verschaffen.

In meinen Jahren im DDB-Netzwerk, also bei PRINT, der damaligen PR-Agentur im Heye-Verbund, habe ich gerne nach dem berühmten, hausgemachten „Sprungbrett-Ansatz“ („Springboard Approach“) gearbeitet. Bereits in der zweiten Hälfte der 90er Jahre wurden nach und nach insgesamt sechs verschiedene, sich ergänzende Sprungbretter entwickelt („Brand Foundations“, „R.O.I. / Communications Strategy“, „Media“, „Integrated“, „Creative“ sowie „Evaluation and Learning”). Jedes Sprungbrett besteht aus einer Sammlung an Fragen, die uns Schritt für Schritt durch den Prozess einer systematischen Teilkonzeptentwicklung führen und zugleich auf relevante Informationen und Daten hinweisen. In meinen Augen stellen sie alle nach wie vor wertvolle Arbeitshilfen und exzellente Werkzeuge für die Arbeit in Marketing, Werbung, Unternehmenskommunikation, PR und auch Markenführung dar. „Sie geben dem Denken einen Rahmen“, wie es in einem Beitrag der „AdAge“ aus dem Jahr 1997 treffend heißt.

Näher vorstellen will ich hier das Sprungbett zur Erarbeitung der „Grundfesten einer Marke“ („Brand Foundations“). Es hat mir und vielen Kollegen x-fach hervorragende Dienste geleistet und arbeitet mit ganz simplen, gut verständlichen Fragen in der Ich-Form aus Sicht der Marke – im Überblick:

Etwas ausführlicher und mit ein paar Hinweisen sowie Anregungen versehen – in das Grundgerüst lassen sich andere Methoden und Werkzeuge bestens integrieren – liest sich das DDB’sche „Brand Foundations Springboard“ dann so:

  1. Woher komme ich? Was sind meine Wurzeln? Was ist meine Geschichte? Welche Erfahrungen habe ich gemacht? Welche Symbole gibt es bzw. stehen für meine Vergangenheit? Für welchen der zwölf Archetypen (Held, Unschuldiger, Normalo, Kümmerer, Entdecker, Gesetzloser, Liebhaber, Erschaffer, Weiser, Magier, Witzbold oder Herrscher) stehe ich? Eventuell: Mit welchen Anteilen.
  2. Wohin bewegt sich meine Welt? Welche Perspektiven habe ich? Welche Chancen und Risiken ergeben sich? Wie sehen Zukunftsszenarien, Einflussgrößen, Trends, Entwicklungspotenziale etc. aus?
  3. Was mache ich? Welche Produkte/Leistungen biete ich? Welchen Nutzen haben sie für Menschen? Was sind meine Kompetenz- und Tätigkeitsfelder? Ließen sich diese ausweiten? Welche positiven und negativen Auswirkungen hat meine Tätigkeit?
  4. Was macht mich einzigartig? Welche besonderen Qualitäten und Fähigkeiten habe ich? Was unterscheidet mich von Wettbewerbern?
  5. Wer zählt zu meiner Gemeinde? Welche Zielgruppen habe ich? Wer ist Nutznießer, wer Partner? Wer sind meine Nachbarn? Wer beeinflusst mich? Gibt es Gegner? Wer hat mit mir einen gemeinsamem Nenner?
  6. Wie bin ich? Wie lässt sich meine Persönlichkeit beschreiben? Was sind Vorlieben? Wie ist mein Charakter? Hier lassen sich alle gängigen Persönlichkeitsmodelle und -tests von der Transaktionsanalyse über den Typenindikator nach Myers-Briggs bis zum Herrmann-Dominanzistrument einsetzen. Der Übergang zum folgenden Punkt ist an vielen Stellen fließend.
  7. Wie verhalte ich mich? Welche Motive treiben mich an? Was sind meine Kernwerte? Wie ist meine Weltanschauung? Wie gehe ich mit anderen Menschen um? Wie verhalte ich mich in Markt und Gesellschaft? Hier ist oft ein Vergleich mit realen/fiktiven Persönlichkeiten hilfreich. Zudem lassen sich Werte- und Motivmodelle einbringen, hier beispielsweise das Reiss-Profil.
  8. Wofür kämpfe ich? Was sind meine höchsten Ziele? Was ist meine Vision, und was meine Mission? Wer ist danach Freund und Feind?
  9. Der krönende Abschluss: Wie lässt sich angesichts der vorherigen Erkenntnisse eine Art Kernidee formulieren? Was wäre eine passende Kurzformel – ein paar Wörter/Worte, die das Allerwichtigste enthalten? Was ist mein zentrales Leitmotiv?

Für die Entwicklung eines solchen Sprungbretts sollte man sich Zeit lassen. Der Aufwand lohnt sich – fast garantiert! Man kann allein im stillen Kämmerlein brüten, oder jeden Punkt gemeinsam mit anderen zum Beispiel in einem Workshop durchspielen. Die neun Fragekomplexe sind als Ausgangspunkt und Anregung zu verstehen – sie sollen den kreativen Prozess ein Stück weit leiten, nicht einzwängen. In jedem Fall rate ich dazu, neben dem Verstand auch Herz und Bauch einzusetzen. Ein Sprungbrett lebt immer auch von Gefühlen, Fantasie und Offenheit. Vielleicht hat DDB-Legende Bill Bernbach den entscheidenden Rat für uns parat: „Regeln sind dazu da, vom Künstler gebrochen zu werden. Wirklich Denkwürdiges entsteht nicht nur aus einer Formel!“