Getarnter Aufmerksamkeitsraub

Eine Maske? Als gängiges Mittel zur Vermummung passte das hervorragend – manchmal genutzt von Superhelden, vor allem aber doch auch ein typisches Ganovenrequisit. Als unstatthaft, illegitim oder gar gesetzeswidrig werden denn auch von vielen Beobachtern manche Aktionen im Bereich Ambush Marketing gewertet, so auch der heiß diskutierte Auftritt eines Dortmunder Fußballstars als Maskenmann nach erfolgreichem Torschuss am vergangenen Wochenende – zu Gunsten seines persönlichen Sponsors Nike, sehr zum Ärger aber des offiziellen Vereinsausrüsters Puma. Dabei ist Ambush Marketing so etwas wie verschärftes Trittbrettfahren oder parasitäre Marktbearbeitung: hinterhältig nutzen, ohne bezahlen zu können oder zu wollen.

Die Bezeichnung hat sich vor etwa einem Vierteljahrhundert „für Aktivitäten eingebürgert, bei denen eine Firma im Kampf um Aufmerksamkeit von den positiven Assoziationen mit einem Großereignis profitieren will, ohne die Lizenzgebühren zu bezahlen“, wie es „Harvard Business Manager“ einmal formuliert hat („to ambush“ = „überfallen“, „auflauern“). Bei uns betrifft das vor allem den allgegenwärtigen Fußball und Olympische Spiele. Die Erscheinungsformen sind vielfältig. Streng genommen gehören sogar eine schnöde Schweinebauchanzeige eines Supermarkts mit schwarzrotgoldener Fahnendeko und jubelnden Models in nationalmannschaftsähnlichen Trikots oder ein über dem Stadion kreisendes Luftschiff mit Werbebedruckung während einer Weltmeisterschaft dazu. Auch bei kulturellen, gesellschaftlichen oder politischen Ereignissen mit hoher Zielgruppenaffinität sind das sogenannte Schmarotzermarketing und die verwandte Guerilla-PR meist nicht weit.

Die Reaktionen reichen von echter Empörung bis zu unverhohlener Bewunderung in Hund-sans-scho-Manier. So spricht mal die Fachzeitschrift „Horizont” von einem „Geniestreich“ und einem „echten Meisterwerk“, während zum Beispiel im jüngsten Maskeneklat ein „egoistischer Verstoß gegen die wirtschaftlichen Interessen des Arbeitgebers“ und eine „öffentlichkeitswirksame Ungehörigkeit“ gesehen werden. Die Kritik wiederum kann einkalkuliert oder sogar geplant sein, und der Aktion letzten Endes sogar noch Rückenwind verschaffen. Gute Beispiele sind der Rennrodler Bruno Banani aus Tonga, der jamaikanische Olympiasieger Usain Bolt mit seinen Goldschuhen von Puma oder „über 1.000 Niederländer in Unterhosen bei einem WM-Spiel“.

Gemacht wird, was rechtlich zulässig ist. Oder wo ein Rechtsbruch mutmaßlich keine allzu hohen Strafen nach sich zieht. Die Juristin Maren Augustin von Brennecke & Partner weist darauf hin, dass sich „Veranstalter und offizielle Sponsoren mit allen rechtlichen Mitteln versuchen vor Ambush Marketing zu schützen“, es aber „schließlich grundsätzlich jedermann erlaubt ist, über Sportveranstaltungen zu berichten oder das allgemeine Interesse daran zu nutzen“. Ambush Marketing zeige sich in unzähligen Facetten und sei in seinen einzelnen Formen höchst kreativ. „Durch seine Mischung aus Genialität und Unmoral ist diese Form von Wettbewerb auch in rechtlicher Hinsicht hochinteressant und umstritten“, schreibt die Expertin. „Eine Eindämmung mit rechtlichen Mitteln ist zurzeit vor allem bei den direkten und plumpen Erscheinungsformen umsetzbar“, so Andrea Kozas Fazit in ihrem Buch „Ambush-Marketing bei Fußballgroßereignissen“. Beide Seiten werden sich wohl noch öfter Rat beim Anwalt holen – komplett stoppen kann das umstrittene, oft aber auch nur herrlich einfallsreiche und vollkommen unschädliche Trittbrettmarketing wohl nicht einmal ein Superheld. Hut, äh, Maske ab!