Erhebliches Verteilungsproblem

Nach wie vor setzen viele Menschen „PR“ gleich mit Medien- oder Pressearbeit und sehen in der klassischen Pressemitteilung unser mit Abstand wichtigstes Handwerkzeugs. In meinem Berufsalltag und dem vieler Kollegen ist die Pressemitteilung zwar nur eines von vielen Instrumenten, aber eben doch ein sehr typisches und in vielen Fällen fast unverzichtbares. Kürzlich sprach ich als Dozent eines PR-Seminars mit einigen jungen Teilnehmerinnen über die gravierendsten Probleme bei der Medienarbeit. Das Verfassen einer guten Pressemitteilung war das eine, als noch schwerwiegender aber entpuppten sich Medienverteiler und Distribution: Wie stelle ich sicher, dass meine Mitteilung die relevanten Medien und Journalisten auch tatsächlich erreicht?

Der Aufbau eines Verteilers erfordert viel Mühe und nicht zuletzt auch Sachkenntnis, seine Pflege ist eine Daueraufgabe, und für seine kluge Nutzung benötigt man Augenmaß. Wer hier Fehler macht oder sich Nachlässigkeiten erlaubt, arbeitet entweder an seiner Mittlerzielgruppe vorbei oder überschüttet sie mit Irrelevantem und versaut sich so dauerhaft den Ruf, eine gute Nachrichtenquelle zu sein. Schließlich möchte ich als zuverlässiger Partner und nicht als „lästige Schmeißfliege“ gelten, „die nur die Mail-Box zumüllt“, wie es einmal in einer Buchkritik hieß. Dabei hilft es enorm, wenn man die verschiedenen Abläufe in beispielsweise einer TV-Nachrichtenredaktion oder einer Fachblattredaktion kennt.

Bei jeder einzelnen Mitteilung muss muss sich der PR-Verantwortliche fragen: Welche Medien sind wirklich interessiert? Welches Ressort ist das richtige? Und welcher Journalist ist mit dem Thema oder dem Unternehmen bzw. der Organisation vertraut? Die Auswahl ist groß: Deutschlands Medienlandschaft gilt im internationalen Vergleich quantitativ wie qualitativ als geradezu mustergültig. Vor allem die Vielfalt und die Unabhängigkeit fallen auf. Insgesamt arbeiten hierzulande „rund 77.000 fest angestellte Journalisten und Redakteure sowie circa 74.000 Freie“, wie es beim DFJV heißt. Allein 333 Tageszeitungen, 22 Wochenzeitungen und 6 Sonntagszeitungen gibt es laut BDZV aktuell. Dazu kommen der Rundfunk, Bücher, Zeitschriften, Fachmagazine, Branchendienste, reine Online-Journale, Blogs, Online-Ableger und und und. Hier ein Überblick:

1) Print-/Druckmedien

  • Zeitungen (periodisch, nachrichtlich, Infos, meist General Interest, Voll-/Teilredaktion, ggf. Mantel …)
  • Tageszeitung (Kauf-/Boulevard-, Straßen- oder Abo-Zeitung; überregional/lokal …)
  • Wochen-/Sonntagszeitung …
  • Zeitschriften (periodisch, oft Special Interest bzw. fachbezogen)
    – Wirtschafts-/Politikmedien
    – Publikumszeitschriften
    – Yellow Press (Boulevard)
    – Special-Interest-Zeitschriften
    – Programmzeitschriften
    – Frauenzeitschriften
    – Haus-/Kundenzeitschriften
    – Fachzeitschriften/Branchenmedien …
  • Stadtmagazine
  • Supplements/Beilagen
  • Materndienste
  • Nachrichtenservices
  • Anzeigenblätter
  • Jahresberichte/-bücher, Bücher, Publikationen, Broschüren, Folder, Poster, Wandzeitungen …

2) Elektronische Medien (klassisch)

  • Hörfunk (überregional, regional, lokal; meist General Interest)
  • Fernsehen (überregional, regional, lokal; meist General Interest), Vollprogramm oder Spartensender
  • Bildschirm-/Videotext (ja, allen Unkenrufen zum Trotz noch immer 😉)

3) Online-/Internet-Medien (stark segmentiert, permanent in Bewegung; privater und eher professioneller Bereich …)

  • Online-Journale
  • Content-Provider
  • Networks, Communitys
  • Websites, Blogs
  • E-Mail-Newsletter …

4) Nachrichtenagenturen (überwiegend elektronisch/digital; auch Bild- und Filmagenturen/-dienste)

Zur eigentlichen Verteilerarbeit stehen uns längst beeindruckende Programme für die Adressverwaltung und das Kontaktmanagement alleine oder im Team zu Verfügung – die meisten Funktionen aber bleiben erfahrungsgemäß ungenutzt oder werden in ihrer Leistungsfähigkeit nicht ansatzweise ausgeschöpft. Nach meiner Einschätzung verlassen sich die meisten Medienarbeiter bei Aussendungen per Post oder E-Mail ohnehin nach wie vor auf ihre „gute, alte Excel-Datei“, meist wenigstens ergänzt um eine Kommentarspalte für Sonderwünsche und persönliche Absprachen.

Zur Adressgewinnung und -verifizierung durchforstet das Gros der PR-Leute off- oder online Impressumsangaben und setzt sich wie anno dazumal ans Telefon. Zudem können Adressen bei spezialisierten Anbietern eingekauft werden, zum Beispiel über Kroll, Stamm oder Zimpel. Auf diese Weise kann man sich einen guten Grundstock für die eigene Datenbank beschaffen, den man dann nach und nach ausbaut und verfeinert. Oder es geht um Mediensegmente oder Themen, die man nur gelegentlich bedient. Ein eigener Verteiler rentiert sich in solchen Fällen meist nicht. Das gilt erst recht für die internationale PR, wenn man zum Beispiel auf die Schnelle alle wichtigen Fachredaktionen in Europa oder auf anderen Kontinenten beschicken will.

Spätestens beim eigentlichen Versand werden viele PR-Verantwortliche neben Pressetextportalen wie Open PR, Firmenpresse und Presseportal auch auf spezialisierte Versanddienste wie Jetzt-PR im deutschsprachigen Raum und OTS von News Aktuell in weltweit 170 Ländern aufmerksam: Diese bieten zuweilen ein bequemes Gesamtpaket vom Adressbestand über den internationalen Versand bis zum integrierten Übersetzungsdienst an. Nachfragen lohnt sich – je nach Branche und Ausgangssituation ergeben ganz unterschiedliche Konstellationen Sinn.

Mit welcher Software und welcher Versandmethode auch immer: Medienverteiler leben von Genauigkeit und Gewissenhaftigkeit. Qualität geht hier vor Quantität. „Der Verteiler muss beständig ergänzt, korrigiert und bereinigt werden“, schreibt der Kollege Ulf-Hendrik Schrader. „In kaum einem Business ändern sich die Kontaktdaten so schnell wie im Journalismus.“ Gute Tipps dazu gibt es bei „Was Journalisten wollen“. Wie in der Medienarbeit generell ist regelmäßiger persönlicher Kontakt entscheidend. „Solange wir keine Beziehung aufgebaut haben, sind Sie nichts weiter als ein zufälliger Name, der in meinen überfüllten Posteingang flutscht“, so in schönster Offenheit der US-amerikanische Journalist Kendall Baker.