Der Kreis zum Zweck

Acht von zehn DAX-30-Konzerne hätten mittlerweile ihren sogenannten Purpose definiert, meldete vor ein paar Tagen der Wirtschaftsnachrichtenservice „UmweltDialog“ – mit unterschiedlichem Erfolg in der Außenwirkung, wie es weiter hieß. Aufhänger war die Veröffentlichung der erweiterten Purpose Readiness Studie 2021 der auf Markenstrategie und -kommunikation spezialisierten Unternehmensberatung Globeone. Ja, Purpose ist angesagt in diesen Tagen, doch in die Debatte tauchen viele Zweifel, Irritationen und Missverständnisse auf. „Wie jetzt alle auf Purpose machen – ich fand schon Vision und Mission eher Luftblasen“, erzählte mir Mitte April ein Hamburger Manager im Gespräch über die Corporate Identity des von ihm geführten Unternehmens.

Die Globeone-Studie liefert bemerkenswerte Ergebnisse zum Beispiel zu Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit. Am besten kam bei den mehr als 3.000 Befragten das Statement des Leverkusener Kunststoffspezialisten Covestro an: „Wir wollen die Welt lebenswerter machen“. Das sei „keine leere Phrase“, erklärt die Social-Media-Truppe des Unternehmens eilfertig auf Twitter. Und es klingt ja erst einmal auch nicht schlecht. Aber: Austauschbarer geht es ja wohl kaum! Da bimmelt der Phrasenalarm wie wild. Und dann auch noch bei einem Plastikhersteller. Ich weiß, wie schwer es ist, einen exzellenten Claim oder eben auch eine hervorragende und zugleich knackige Erklärung zum Unternehmenszweck zu entwickeln, aber: Das soll der nationale Champion sein?

Auf dem zweiten Platz rangiert Fresenius Medical Care mit „Zukunft lebenswert gestalten. Für Patienten. Weltweit. Jeden Tag.“ Wieder das unscharfe und letztlich beliebige „lebenswert“. Und gestalten Patienten ihre Zukunft denn nicht selbst? Warum die Nachschieber? Wäre der Unternehmenszweck ein anderer, wenn man nur in Westeuropa und an vier Tagen die Woche für ihn arbeitete? Beim Drittplatzierten, dem Sportartikelhersteller Adidas, ist ebenfalls Luft nach oben. „Durch Sport können wir Leben verändern“, heißt es bei den Mittelfranken. Recht eindeutig ist das aus Sicht der Sport treibenden Käuferinnen und Käufer formuliert und hat erst einmal nicht viel mit Sportartikeln zu tun. Klar, Sport ist Klasse, aber welche Rolle spielt Adidas da? Und selbst das mit dem Sport lässt die Wortwahl seltsam unklar – überspitzt gesagt könnte damit auch „Sport ist Mord!“ gemeint sein.

Aus meiner Sicht sind die vorgelegten Purpose Statements im Schnitt alles andere als überzeugend. Es gibt übrigens auch Beispiele, die ich gut finde, etwa das Statement von Etsy, der Plattform für Selbstgemachtes: „Unser Ziel ist es, den Handel neu zu gestalten und so eine zufriedenstellendere und nachhaltigere Welt zu erschaffen.“ (Im englischsprachigen Original: „To reimagine commerce in ways that build a more fulfilling and lasting world.“). Interessanterweise läuft das Etsy-Statement zum Purpose laut Internetadressierung unter „Mission“ und laut Überschrift unter „Grundsätze“. Überhaupt geht es in Sachen Zweck fast immer schon bei der Etikettierung drunter und drüber. „Man kann ganz schön durcheinanderkommen, weil sich die Definitionen von Unternehmen zu Unternehmen ändern“, meint auch der Organisationspsychologe und Management-Vordenker David Burkus. „Es gibt jede Menge Wirrwarr da draußen.“ Vielleicht sollten wir uns das Ganze noch einmal genauer ansehen.

Wovon sprechen wir eigentlich? Im Interview mit dem „Harvard Business Manager“ liefert der Wirtschaftspsychologe Timo Meynhardt, einer der Mitentwickler des Leipziger Führungsmodells, vor knapp einem Jahr folgende knappe und doch griffige Definition: „Eine Vision ist etwa die Aussage: In fünf Jahren wollen wir das erreicht haben. Die Mission ist der Grund, warum wir da sind. Ein Leitbild fasst das zusammen. Und der Purpose erklärt, wofür all das letztlich gut ist. Anders ausgedrückt: Der Purpose lädt die Mission, das Leitbild und die Vision mit einem Gemeinwohlbezug auf.“ Die Mission eines Unternehmens werde eben erst dann zum Purpose, „wenn sie einen Gesellschaftsbezug aufweist“.

Die Soziologin und Unternehmensberaterin Regina Mahlmann unterscheidet in einem Fachbeitrag die Innen- und die Außenfunktion. Nach innen stelle Purpose eine „semantische und sinnstiftende Klammer“ dar und übernehme „orientierende und motivationale Funktionen“. Nach außen gehe es vor allem darum, als „wesentliche Komponente von Image und Reputation“ das Verhältnis zu „Verpflichtung, diese Welt besser zu machen“, zu integrieren. In beiden Fällen diene Purpose als wichtige „Identifikationsquelle“ für alle wichtigen Zielgruppen.

Wenn man sich unter KollegInnen umhört, wird häufig auf den seit über zehn Jahren berühmten Goldenen Kreis („Golden Circle“) des britisch-amerikanischen Unternehmensberaters Simon Sinek verwiesen. Mit seiner Hilfe soll jeder Mensch und jede Organisation das „Warum“ erkennen: „den Zweck, den Grund oder die Überzeugung, die jeden von uns antreibt“. Im Modell haben wir drei konzentrische, kleiner werdende Kreise:

  1. Außen, ganz rational, das WAS: „Jede Organisation auf der Welt weiß, WAS sie tut. Das sind die Produkte, die sie verkaufen, oder die Dienstleistungen, die sie anbieten.“ („WHAT: Every organization on the planet knows WHAT they do. These are products they sell or the services they offer.“)
  2. In der Mitte das WIE: „Einige Organisationen wissen, WIE sie es tun. Das sind die Dinge, die sie zu etwas Besonderem machen oder die sie von der Konkurrenz abheben.“ („HOW: Some organizations know HOW they do it. These are the things that make them special or set them apart from their competition.“)
  3. Innen im Kern, eher aus dem Bauch heraus, dann endlich das WARUM: „Nur sehr wenige Organisationen wissen, WARUM sie tun, was sie tun. Beim WARUM geht es nicht darum, Geld zu verdienen. Das ist ein Ergebnis. Es ist ein Zweck, eine Ursache oder eine Überzeugung. Es ist der eigentliche Grund für die Existenz ihrer Organisation.“ („WHY: Very few organizations know WHY they do what they do. WHY is not about making money. That’s a result. It’s a purpose, cause or belief. It’s the very reason your organization exists.“)

Der Psychologe und Managementberater Stefan Hölscher spricht von „Sinek und den von ihm inspirierten Purpose-Jüngern“ und hält die Vorstellung schlicht für naiv, eine Organisation hätte einen „einzig ‚wahren‘ Zweck“. Ich kann Hölschers Einwände gut nachvollziehen. Und auch andere Expertinnen und Experten erkennen Schwächen an Sineks Modell sowie am heutigen Umgang mit Corporate Purpose insgesamt.

Der deutsche Wirtschaftspsychologe und sogenannte Sinnput-Geber Nico Rose „würde dringend von Simon Sinek abraten“, wie er auf Twitter sagt. „Er ist ein toller Geschichten-Erzähler – ich bewundere seine Fähigkeit, einprägsame Bilder und Sprachbilder zu generieren. Es ist allerdings problematisch, wenn diese Bilder wenig mit der (empirischen) Wirklichkeit zu tun haben. :-)“ Und „jene ‚ExpertInnen‘, die gerne mit der Gleichung ‚#Purpose = sinnerfüllte Arbeit‘ kommen“, möchte er sogar „regelmäßig ohrfeigen (rein metaphorisch, versteht sich …)“. Die Sache sei „so viel komplizierter“, und damit hat Rose meines Erachtens zweifelsfrei recht. Selbst beim Individuum sprechen wir längst von einem inneren Team mit unterschiedlich ausgeprägten Motiven und Werten – wie sollte es da bei einer großen Organisation anders sein?

In einem Interview mit „Business Punk“ wird Rose auch zur laufenden Debatte befragt, und seine Antwort trifft es genau: Insgesamt habe er „das Gefühl, dass das Thema (Unternehmens-)Purpose gerade eine klassische Management-Sau zu werden droht, die durchs Dorf getrieben wird. Man spricht […] vom ‚Purpose-Washing‘, wenn ein Unternehmen kommunikativ einen Purpose propagiert, dem es im Handeln nicht gerecht wird.“ Außerdem müsse „nicht jede Organisation gleich die Welt retten. Es reicht, wenn die meisten Unternehmen gute Produkte oder Dienstleistungen zu fairen Preisen anbieten – in einer Art und Weise, die das Wohlergehen der Mitarbeitenden fördert und die Belastungen für die Umwelt und weitere Stakeholder*innen bestmöglich minimiert.“ Man solle „nicht alles kommunikativ überhöhen“ und „die Purpose-Kirche im Dorf lassen“.

Man (frau) sollte versuchen herauszufinden, was eine/n antreibt, wozu man (frau) berufen ist und worin der Sinn der Arbeit besteht – als einzelner Mensch, aber eben auch als Organisation. Wer hier als Marke oder Unternehmen fündig wird, kann gezielt einen „Purpose-basierten Unternehmensaufbau“, eine „Purpose-gestützte Differenzierung“ oder auch eine „Purpose-zentrierte Transformation“ auf den Weg bringen (vgl. „Corporate Purpose – das Erfolgskonzept der Zukunft“ von Annette Bruce und Christoph Jeromin). Und unbedingt auch den MitarbeiterInnen Raum für sinnvolles Arbeiten lassen. „Die Verknüpfung der individuellen Ziele Ihrer Mitarbeiter mit den Zielen des Unternehmens ist das entscheidende Bindeglied“, meint auch McKinsey.

Im Zweifel ist es mir auch als Kunde und Erdenbewohner viel lieber, wenn ein Unternehmen überhaupt kein offizielles Purpose Statement hat, aber einfach gute Produkte anbietet und ernsthaft versucht, nachhaltig zu wirtschaften, als wenn ein fossiler Multi wie ExxonMobil als einer der schlimmsten Klimasünder nette Sprüche wie „Fueling the world safely and responsibly“ textet und ein gefühliges Filmchen mit fröhlichen Kindern und intakter Natur zu „Our Why“ zeigt, ohne auch nur mit einer Silbe die Schattenseiten seines Produkts anzusprechen.


Bildhinweis: Für meinen Beitrag habe ich Fotos von Karolina Grabowska, Kristopher Roller sowie Vladislav Likhomanov eingesetzt. Danke für die kostenfreie Bereitstellung!