Denkwürdige Tage

Vor Kurzem war es wieder soweit: Gemeinsam feierten wir am 11. Januar mit aufsehenerregenden Aktionen bundesweit den Tag des Deutschen Apfels. Ach, Sie haben gar nicht mitgefeiert? Na, vielleicht sind Sie Schweizer_in, und bejubeln lieber am 17. September das eidgenössische Kernobst. Oder Österreicher_in, und freuen sich daher schon auf den dortigen Tag des Apfels, bekanntlich seit bald 50 Jahren stets am zweiten Freitag im November. Jaja, ich weiß: Mit hoher Wahrscheinlichkeit gehören Sie zur großen Mehrheit der Bevölkerung, der dieser fruchtige Festtag zunächst einmal ganz und gar wurscht ist. Machen wir uns nichts vor – so ist das mit unserer Arbeit als PR-Leute ja häufig, und eine PR-Maßnahme ist es, was solche Feier-, Aktions- und Gedenktage in erster Linie sind. Trotz meist begrenztem Zuspruch haben sie sich immer wieder bewährt. Sie schaffen einen mehr oder weniger offiziellen Anlass und sie stehen meist für eine Bündelung von Ressourcen – wenigstens einmal im Jahr bekommt man gemeinsam die Aufmerksamkeit, die man alleine nie bekäme. So listet allein der „PR-Kalender 2021“ des Branchendienstleisters PR-Gateway insgesamt 1.160 Themen- und Aktionstage, 107 Gedenktage, Jahrestage und Jubiläen, 20 Feiertage sowie 56 Feste und Bräuche auf. Im ewigen Kampf um Aufmerksamkeit ist je nach Branche und Thema beinahe jeder Anlass als Aufhänger willkommen und hilft jedes halbwegs gängige Hashtag.

Zunächst wären da die gesetzlichen Feiertage, die im föderalen Deutschland Ländersache sind. Einzige Ausnahme: der Tag der Deutschen Einheit. Das ist auch gleich einer derjenigen Feiertage, die in PR und sogar Werbung eine große Rolle spielen. Im vergangenen Jahr zum Beispiel gab es an diesem Tag im ganzen Land im Rahmen der Initiative „3. Oktober – Deutschland singt“ des Bundesmusikverbands Mitsing-Veranstaltungen. Der Handel liefert derweil zum Nationalfeiertag verlässlich Sonderangebote und Verkaufsaktionen en masse. Noch extremer ist das zu Ostern, Silvester und Neujahr sowie vor allem zu Weihnachten (wobei der 31. Dezember und Heiligabend ja nur „praktisch bundesweit“ sogenannte Halbe Feiertage sind). Da gibt es bekanntlich auch gerne Grußkarten oder gar Geschenke für Kunden und Partner.

Unter den gesetzlichen Feiertagen fallen noch der Erste Mai als internationaler Tag der Arbeit und der Weltkindertag auf. Letzterer ist ein überaus beliebter Termin für PR-Aktionen und -Kampagnen, hat allerdings lediglich in Thüringen den Status eines gesetzlichen Feiertags. Dass es darauf ohnehin nicht unbedingt ankommt, belegen auch der Nikolaustag oder zum Beispiel das importierte Halloween in der Nacht auf Allerheiligen. Und natürlich der nahende Valentinstag, ein „künstlicher Feiertag, der den Absatz von rosa Geschenk-Plunder in Herzform befördern soll“, wie es die Nachhaltigkeitsplattform Utopia formuliert. Auch um den Black Friday als in hohem Maße globalisierten Konsum-Feiertag aus den USA kommen Marketing- und Werbeverantwortliche hierzulande kaum mehr herum. (Um den anschließenden, weit weniger beachteten internationalen Kauf-nichts-Tag hingegen problemlos.)

Auch ich habe in meinem Berufsleben solche Tage mit Vermerk im Kalender unzählige Male für meine Kunden oder Arbeitgeber genutzt, und in einigen Fällen auch neu eingeführt. Oft geht es dann um eine ganze Branche oder einen Berufsstand, wie am Tag des Schreiners oder am Tag des Bieres. „Mittlerweile haben sogar PR-Agenturen und Firmen die öffentliche Wirksamkeit von Gedenktagen erkannt, oft jedoch nur zum Zweck der Eigenwerbung“, bemerkte die „VDK-Zeitung“ ein wenig blauäugig im Dezember 2020. Vor allem „runde Jahrestage signalisieren Wichtigkeit und fördern das Interesse der Menschen und Medien“, wie es in einem Dossier zum Fundraising der Bundeszentrale für politische Bildung heißt. Das ist im Ausland nicht anders. Sogenannte Welttage werden zwar auch von den Vereinten Nationen und ihren Unterorganisationen ausgerufen (erstmals 1947), aber eben auch von allen möglichen anderen Initiatoren. Nehmen wir einmal den Weltlachtag im Mai – den hat 1998 der Begründer der Lach-Yoga-Bewegung in Indien ins Leben gerufen. Und den Welteiertag im Oktober? Den hat, wie Sie wahrscheinlich schon erraten haben, eine Tochterorganisation des Welteierindustrieverbands erfunden.

Allen Vorbehalten zum Trotz: Ein zumindest kleines, sorgsam aufgebautes und gepflegtes Kalendarium gehört definitiv zum Standardprogramm. Bei allen neuen Kunden gehe ich wie bei einer Checkliste systematisch folgende Fragen durch (nicht dass es uns geht wie vor zwei Jahren dem Bundesinnenministerium und wir ein 30-jähriges Jubiläum übersehen):

  • Was sind die Schlüsseldaten der eigenen Geschichte? Gründung, Fusion/Übernahme, Standortwechsel, Start neuer Bereiche/Produkte, Erfindungen, weitere einschneidende Ereignisse etc. Dazu gehören oft auch die Schlüsselpersonen, also der Geburtstag der legendären Gründerin im 19. Jahrhundert oder der Todestag des Erfinders in der Nachkriegszeit (bei der aktiven Führungsriege wirkt ein Sich-selbst-Feiern eher peinlich). Bitte nie vergessen: die Bedeutung für Gegenwart und Zukunft!
  • Welche Ereignisse aus dem Umfeld sind von hoher Bedeutung? Sternstunden der Branche, bahnbrechende Erfindungen, Nobelpreise, je nach Situation auch wichtige politische Entscheidungen oder Gesetze, Verbandsgründungen etc. Auch hier ist die Übertragung ins Heute und Morgen wesentlich.
  • Welche Relevanz und welches kommunikative Potenzial haben die ermittelten Daten? Sind sie nur für einen Teil der Zielgruppen oder einen Teil des Unternehmens bedeutsam? Womöglich nur für ein einziges Produkt? Und vielleicht nur regional oder lokal?
  • Wie sensibel ist der Hintergrund und ist besonderes Fingerspitzengefühl erforderlich? Nicht nur an religiösen Feiertagen ist der Kontext oft ausgesprochen ernsthaft oder sogar traurig. Mit Ironie und Humor sollte man hier besonders vorsichtig und zurückhaltend sein.
  • Welche Kommunikationsmaßnahme wäre passend, um den Anlass angemessen zu würdigen und zugleich bestmöglich zu nutzen? Es muss ja nicht der große Festakt mit Spitzenpolitikern und Branchenprominenz sein. Vielleicht ein Tweet mit kurzer Videobotschaft? Oder eine Sonderausgabe des Podcasts? Eine Sonderedition für treue Kunden in Kooperation mit einem Künstler? Oder ein Mailing mit Gimmick an die Handelspartner? Seien Sie fantasievoll! Und überlegen Sie ruhig, Partner mit an Bord zu holen – um die Wirkung zu erhöhen und/oder um die nötigen Mittel bereitstellen zu können. Das kann intern zum Beispiel die Marketingabteilung sein oder extern eine renommierte Nichtregierungsorganisation.

Am Ende dürften bei jedem Unternehmen und jeder Organisation wenigstens ein paar Tage pro Jahr zusammenkommen, zu denen Kommunikation besonders sinnvoll oder sogar geboten wäre. Ein attraktiver aktueller Aufhänger hilft bei der Kommunikation schließlich immer. Auch Heather Ripley, Chefin der gleichnamigen PR-Agentur aus Maryville (Tennesse), nennt Jubiläen in einem Gastkommentar ganz grundsätzlich „ein wertvolles PR-Tool“. „Ob ein Jahr oder 100 Jahre: Meilensteine sind eine gute Möglichkeit, die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens zu erhöhen und eine Menge Goodwill zu generieren.“ Ihr Landsmann und Kollege Ken Gaebler schreibt dazu in einem Beitrag auf seinem Agenturblog: Gerade „Meilenstein-Jubiläen können ein hervorragender Anker für PR-Aktionen und Content Marketing sein. […] Großartig in der PR zu sein, bedeutet nicht, dass Sie von Natur aus großartig darin sein müssen, sich gute Ideen für Geschichten einfallen zu lassen. Entscheidend ist, dass Sie gut in der Mustererkennung sind.“ Man solle recherchieren, was vor zehn, 20, 30 usw. Jahren an Wichtigem für die Welt, das Land, die Branche oder das Unternehmen geschehen sei. Dann müsse man nur noch „diese großen Jubiläen nutzen, um eine große PR-Kampagne aufzusetzen“. Dies sei „eine großartige Taktik, die Sie im Laufe Ihrer PR-Karriere immer wieder anwenden können“. Wie ich das sehe? Es klingt weit einfacher, als es letztlich ist, aber die Chance sollte man sich nicht entgehen lassen. Probieren Sie es ruhig aus!