Customer Experience auf Testbasis

Systematisches und professionelles Vorgehen ist ohne Tests kaum möglich – wir unternehmen einen „methodischen Versuch, mit dem festgestellt werden soll, ob Eigenschaften oder Leistung einer Sache, einer Person oder einer Hypothese den Erwartungen entsprechen“, wie es bei Wikipedia heißt. Wie beim Testessen in der Sternegastronomie, bei den mehr als 260 Qualitätskontrollen „von der Bodenuntersuchung über die Rohstoffanalysen bis zur Überprüfung des fertigen Produktes“ bei der Herstellung eines Gläschens Babybrei oder auch beim Temperaturtest mit den Zehenspitzen vor dem Sprung in den Badesee. Das gilt auch in PR und Unternehmenskommunikation – in der Analyse- und Konzeptionsphase, bei der Umsetzung sowie im Einsatz und/oder bei einer abschließenden Erfolgskontrolle: Testanrufe bei der Kunden-Hotline, Usability-Tests der Website oder einer App, Lesbarkeitstests zur geplanten neuen Hausschrift, Nutzungstest mit verschiedenen Versionen des E-Mail-Newsletters, Testvorführungen der neuen Mitarbeiterspots oder zum Beispiel Verständnistests mit der neuen Bedienungsanleitung. Tests helfen bei der Maßnahmenoptimierung und der Entscheidungsfindung beim Mitteleinsatz enorm. Gäbe es keinen Zeit- und Budgetdruck, kämen viele Kollegen aus dem Testen kaum mehr heraus.

Eine besonders interessante Spielart des Testens ist das sogenannte Mystery Shopping, bei dem „geschulte Beobachter als normale Kunden auftreten und reale Kundensituationen wahrnehmen“, so Wikipedia. „Das Dienstleistungsgeschehen wird dabei nach einem zuvor festgelegten Kriterienkatalog bewertet. Eine möglichst objektive Beurteilung von Qualitätsaspekten ist zentrales Ziel des Verfahrens.“ Eingesetzt werden kann das Instrument in nahezu allen Branchen und zu vielen verschiedenen Fragestellungen vom Erscheinungsbild über Freundlichkeit, Ehrlichkeit oder die Beratungsqualität bis zur Abrechnungsgenauigkeit. Die Tests werden ergänzend zum Beispiel zu Kundenbefragungen eingesetzt und erfolgen entweder persönlich, telefonisch, schriftlich oder auch über das Internet. Es handele sich „in jedem Fall um ein kostengünstiges und neutrales Forschungsinstrument“, zitiert ein Beitrag auf „BBC News“ einen Branchenvertreter. Eine Studie der Universität Twente im Masterstudiengang Kommunikation an der Fakultät für Verhaltens-, Führungs- und Sozialwissenschaften („The Reliabilty of Mystery Shopping Reports“) kommt zu dem Ergebnis, dass die Resultate beim Mystery Shopping zu rund 71 Prozent verlässlich und zutreffend sind, sofern den Testern ausreichend Teit gelassen wird (andernfalls fällt die Quote um fast ein Drittel auf nur rund 48 Prozent). Negativ wirken sich dabei vor allem der sogenannte Halo-Effekt und Zeitverzögerungen zwischen Beobachtung und Berichterstattung aus.

Die Perspektive des Kunden einzunehmen, ist Gold wert. Man kann mit Kunden sprechen und auf Marktforschungsergebnisse zurückgreifen, aber selbst Kunde zu sein, ist wohl der kürzeste Weg, ein Geschäft zu verstehen und den eigenen Blick auf das Wesentliche zu schärfen. In meinem Berufsleben habe ich schon für etliche Klienten Testkäufe und -beratungsgespräche konzipiert und schon aus Neugier auch vielfach selbst durchgeführt. Als leitender Angestellter einer Agentur arbeitete ich zum Beispiel mehrere Jahre lang für einen großen Kunden aus der Gastronomie, der uns die Kosten für jeden Restaurantbesuch erstattete, wenn wir im Gegenzug unsere Beobachtungen erfassten und mit ihm teilten. Und nicht umsonst lassen viele Unternehmen auch die eigenen Mitarbeiter gezielt Erfahrungen als Kunde sammeln.

Auf der anderen Seite ist es aber gut nachvollziehbar, dass sich viele Menschen nicht wirklich wohl fühlen, wenn sie Testkäufe oder -beratungen durchführen. „Da flunkere ich dem anderen doch was vor“, mag der eine denken. „Bin ich dann, streng genommen, nicht eine Lügnerin?“, fragt sich eine andere? Und weiter: „Da betrüge ich die Angestellten – ist doch voll unfair!“ Der Extremfall sind versuchte Diebstähle und Betrügereien, um zum Beispiel die Aufmerksamkeit der Kassenkräfte oder deren Verhalten gegenüber Kunden, die ertappt wurden, zu prüfen. Die echten Langfinger liefern dazu recht fantasievolle Vorlagen – da werden kleinere Produkte in anderen Waren (zum Beispiel Vasen und Körbe) oder in mitgebrachten Taschen mit doppeltem Boden versteckt, Billigwaren im Karton gegen Hochpreisiges ausgetauscht oder teure Produkte hinter ähnlich aussehenden, aber viel billigeren gesteckt („drei hiervon …“). Das Selbstbild der Tester wird dabei unter Umständen einer erstaunlich tiefgreifenden Prüfung unterzogen. Zum Glück profitieren auf lange Sicht aber alle von professionell entwickelten und durchgeführten Testkäufen – der Auftraggeber, dessen Mitarbeiter und selbstredend auch der Kunde. Die Vorteile: Qualitätssicherung, Prozessoptimierung, Weiterentwicklung, höhere Kundenzufriedenheit sowie -bindung und letzten Endes mehr Markterfolg, der wiederem gute Arbeitsbedingungen ermöglicht und Arbeitsplätze sichert. Nach innen sind Mystery Shopper in der Regel allerdings nur zu rechtfertigen, wenn der Arbeitgeber offen und fair damit umgeht! Ist diese nicht der Fall, dienen sie meist nur der Gängelung und überzogenen Überwachung der Belegschaft.

Nach Angaben des Deutschen Instituts für Marketing (DIM) haben Auftraggeber von Mystery-Shopping-Dienstleistungen in Deutschland die Wahl zwischen etwa 50 spezialisierten Marktforschungsinstituten mit festem Interviewerpool. Für die Qualität der Datenerhebung seien die folgenden Kriterien ausschlaggebend:

  • „Wie ist die Kommunikation mit den Interviewern ausgestaltet?“
  • „Wie sind Höhe und Art der Vergütung?“
  • „Wie hoch ist die Qualität des Fragebogens?“
  • „Wie gut werden die Interviewer vorbereitet und betreut.“

Mystery Shopping stelle, so das DIM, ein „zeitaufwändiges und kostenintensives Instrument“ dar, auch weil meist erst eine wiederholte bzw. regelmäßige Durcführung zu aussagekäftigen Ergebnissen führe. Zudem gebe es in der Tat auch „ethische Probleme“. „Die unter die Lupe genommenen Mitarbeiter werden über das Vorhaben einer solchen Analyse nicht informiert und können demnach weder das Ergebnis beeinflussen, noch sich weigern teilzunehmen.“ Somit bestehe durchaus die Gefahr des Vertrauensverlusts unter den Mitarbeitern. Auch die australische Service-Expertin Cate Schreck von Lightbulb Training Solutions warnt davor, dass Mystery Shopping das eigene Personal aufwühlen und im Umgang mit den echten Kunden verunsichern könne.

Die Motive der Testkäufer beleuchtet der „Mystery Shopper Monitor 2016“ des Marktforschungsunternehmens Dr. Grieger & Cie., für den über 1.359 Mystery Shopper in Deutschland, Österreich und der Schweiz anonym befragt wurden (typischerweise sind die übrigens männlich, über 54 Jahre alt, voll berufstätig und arbeiten für durchschnittlich vier verschiedene Mystery-Shopping-Anbieter). Der „Spaß an der Sache ist die wichtigste Motivation, gefolgt von monetären Beweggründen sowie einem generellen Interesse an Marktforschung“, heißt es in dem Bericht. Bei einem mittleren Verdienst in Höhe von nur 22,84 Euro pro Stunde ist das Monetäre bei genauerem Hinsehen meist eher so lala, aber das mit den interessanten Einblicken und der Freude kann ich zumindest weitgehend bestätigen. Vielleicht am besten mal selber ausprobieren.