Aus fünf mach vier in der Typologie

„Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden“, so Kurt Tucholsky. Die sogenannten Dialog- oder Zielgruppen möglichst exakt zu definieren und zu kennen, um sie optimal erreichen und beeinflussen zu können, ist für effektive und effiziente Kommunikation und Werbung unverzichtbar. Sonst drohen kostspielige Streuverluste oder die Kommunikation kommt zwar an, verfehlt aber ihre Wirkung. Die Internetgiganten Google und Facebook machen Milliardengewinne mit eben dieser Verheißung: Wir lassen dich genau die richtigen Personen mit den genau richtigen, perfekt maßgeschneiderten Inhalten erreichen. Willkommen bei „Big Data“, „Analytics“ und „Microtargeting“. Eines der wichtigsten psychologischen Werkzeuge für die Analyse und Bestimmung der Zielgruppen ist das Fünf-Faktoren-Modell, auch „Big Five“ oder nach den Anfangsbuchstaben im Englischen „OCEAN“-Modell genannt. Und da hat eine große internationale Studie in den letzten Wochen mächtig für Futore gesorgt – es sieht so aus, als müssten meine Kollgen und ich uns da letztlich gehörig umstellen.

Nach „Big Five“ lässt sich jeder Mensch im Wesentlichen nach der jeweiligen Ausprägung der fünf grundlegendsten Persönlichkeitseigenschaften („Hauptdimensionen der Persönlichkeit“) charakterisieren: Offenheit für Erfahrungen (Aufgeschlossenheit, „Openness“), Gewissenhaftigkeit (Perfektionismus, „Conscientiousness“), Extraversion (Geselligkeit), Verträglichkeit (Rücksichtnahme, Kooperationsbereitschaft, Empathie, „Agreeableness“) sowie Neurotizismus (emotionale Labilität und Verletzlichkeit, „Neuroticism“). Daran ändert sich nichts – eher im Gegenteil: Das Modell gewinnt erheblich an Schärfe! Bisher durfte man im Rahmen der Typologie davon ausgehen, dass es bei fünf Dimensionen mit jeweils unterschiedlicher Ausprägung schier unendlich viele verschiedene Typen von Menschen gibt. Wenn man jeweils auch nur grob zwischen „gering“, „mittel“ und „stark ausgeprägt“ unterscheidet (fünf Merkmale in je drei Zuständen), hätte man schon 243 Kombinationsmöglichkeiten respektive Typen. Schon war’s das mit der schönen Übersichtlichkeit. Aber: „Psychologen haben Daten von mehr als 1,5 Millionen Menschen ausgewertet und daraus vier neue Persönlichkeitstypen herauskristallisiert“, wie Werner Bartens in der „Süddeutschen Zeitung“ mit Bezug auf eine Veröffentlichung im anerkannten Fachmagazin „Nature Human Behaviour“ schreibt. Also weiterhin die Großen Fünf, aber letzten Endes nur vier Grundtypen, denen sich nahezu jeder Mensch zuordnen lässt!

  • Average“: Durchschnittliche Menschen haben hohe Werte bei Neurotizismus und Extravertiertheit, aber niedrige in Sachen Offenheit. Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit liegen leicht über dem Durchschnitt. Dies ist der am häufigsten vertretene Persönlichkeitstyp; Frauen sind in dieser Gruppe etwas stärker vertreten als Männer.
  • Reserved“: Der reservierte Typ ist emotional stabil, aber nicht sehr aufgeschlossen und auch nicht besonders gesellig. Andererseits ist er recht gewissenhaft, zu Kompromissen in der Lage und nicht sofort verletzt.
  • Role models“: Vorbilder/Rollenmodelle liegen bei Neurotizismus schön niedrig und schneiden bei allen anderen Merkmalen relativ hoch ab. Sie sind gute Führungskräfte, zuverlässig und offen für neue Ideen. Je älter wir werden, desto eher werden wir einer dieser Typen.
  • Self-centered“: Egozentrische Menschen nehmen den Spitzenplatz bei der Extraversion ein, aber haben unterdurchschnittliche Werte bei Offenheit, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit. Mit solchen wenig empathischen und leicht kränkbaren Leuten will man in der Regel wenig zu tun haben. Männliche Jugendliche und junge Männer sind in dieser Gruppe besonders stark repräsentiert.

Nach heutigem Stand helfen uns die Erkenntnisse, schneller zu besseren Ergebnissen zu kommen. Und noch etwas macht die Studie mit ihrem Big-Data-Ansatz en passant wieder einmal deutlich: Wirklich aufgeschlossen und offen für neue Ideen und Verhaltensweisen sind die meisten Menschen nicht. Es könnte also auch eine Weile dauern, bis sich das neu entdeckte Typenquartett in unserer Branche durchsetzt.