Zeichen der Zeit

Gestern stand ich an der Bushaltstelle vor dem Plakat eines Autoherstellers und wunderte mich mal wieder über den riesigen Störer mit ziemlich sinnfreiem Hashtag-Hinweis – das soll ein Schlagwort sein, das auch nur eine Handvoll Leute in den Sozialen Medien benutzt? Echt jetzt? In diesem Fall schien mir das im Grunde ausgeschlossen. Aber darum geht es in vielen Fällen auch gar nicht. Das dank Kurznachrichtendienst Twitter berühmte Doppelkreuz steht für „angesagte Themen“, wie es zum Beispiel bei „TechFacts“ heißt, und meist peilen Werbung und PR genau das an: im Gespräch sein, „in“ sein, (mit)geteilt werden! Und wenn das nicht gelingt, dann wollen wir doch wenigstens so tun als ob. Vielleicht fallen ein paar darauf rein, oder nehmen zumindest unterbewusst einen Hauch Trendigkeit mit. Noch ist der Hashtag für Otto Normalverbraucher neu genug, um diese Aufgabe zu erfüllen und zugleich ein klein bisschen mehr Aufmerksamkeit zu schaffen. Allerdings warnte schon vor fast drei Jahren eine Kollegin gegenüber der „Horizont“ davor, dass sich das Symbol als Hingucker abnutze und bei vielen Mediennutzern sogar schon zu einer Abwehrhaltung führe. Ein knappes Jahr später beklagte sich Marc Thomalla im gleichen Medium über Hashtags, die de facto keiner nutzt und die von werbungtreibenden Unternehmen „ohne Sinn und Verstand“ eingesetzt werden.

Unbestreitbar aber dient das Rautezeichen nach wie vor als eine Art kostenloser Wirkungsverstärker und -lenker. „Wichtige Botschaften müssen mit einem Hashtag versehen werden“, hieß es zum Beispiel erst vor Kurzem in einem Beitrag der „Süddeutschen Zeitung“ zur Fankampagne eines traditionsreichen Fußballvereins in Abstiegsangst. Ein schöner und sehr grundlegender Artikel im Feuilleton der „Frankfurter Allgemeinen“ feiert den Hashtag gar als „Symbol“ und „zugleich Vehikel einer neuen Form von Kommunikation“ – er mache Mitteilungen möglich, ohne Sätze bilden zu müssen, öffne ein Netz loser Assoziationen, mache einen Gegenstand interessant, verweise auf ein „Netz fluktuierender Beziehungen“, lasse im Fremden den Vertrauten erkennen, fördere Offenheit für widersprüchliche Perspektiven und sei „klebrig wie ein Fliegenfänger“.

Ja was denn nun? Aus meiner Sicht trifft beides zu: Der inflationär eingesetzte Hashtag wird massenhaft missbraucht und bietet keinerlei Gewissheit, es mit einem zugkräftigen Thema oder Begriff zu tun zu haben – als Symbol im großen Zeichenvorrat menschlicher Kommunikation hingegen ist er on- wie offline so stark wie nie zuvor. Das lasse ich mir nicht zweimal sagen: #zeichensetzen