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Aufrichtig in Not

PR in WahrheitPublic-Relations-Arbeit geschieht nicht selten in einem mehr oder minder starken Spannungsfeld zwischen Wahrheit und vor allem Wahrhaftigkeit einerseits und Soll- oder Zielbotschaft andererseits. Dabei stehen Glaubwürdigkeit und Vertrauen – auch das des Arbeit- oder Auftraggebers! – auf dem Spiel. Ein Beitrag des „Sterns“ samt sehenswertem Videoausschnitt von einer Pressekonferenz mit Smudo von den Fantastischen Vier und einer Facebook-Sprecherin zum umstrittenen Umgang mit sogenannten Hasskommentaren macht dieses meist unausgesprochene Dilemma ungewöhnlich deutlich sichtbar. Einmal mehr vermeidet die Facebook-Vertreterin eine klare Aussage und begründet dies damit, dass es schwierig sei, „darauf eine Antwort zu geben, die zufriedenstellend ist“. Der Musiker aber will sich damit nicht abspeisen lassen und fordert: „Dann geben Sie uns doch eine Antwort, die nicht zufriedenstellend ist. Sie können auch mal was Unangenehmes sagen oder was Blödes oder was nicht in Ordnung ist. Sie können das tun. Jetzt!“ In ihrem Artikel zum selben Ereignis bringt die „Süddeutsche Zeitung“ ein weiteres Smudo-Zitat: „Sie laufen hier gerade herum wie eine Kakerlake, wenn das Licht angeht.“ Eine bemerkenswerte Szene mit viel Stoff für die Selbstfindung und Weiterentwicklung unserer Zunft.

In eine ähnliche Richtung weist – zumindest bei genauerem Hinsehen – in der „Zeit“ die bissige und nach meinem Dafürhalten bestechend scharfsinnige jüngste Ausarbeitung aus der Reihe „Fischer im Recht“. Wir können darin das Sezieren eines Leitkommentars der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ verfolgen, welcher „von der Farbe zwischen den Buchstaben lebt“ und gerade durch seine „im Nichts dahinmurmelnde Unauffälligkeit des Textes“ auffällt. Der Autor kämpft sich für und mit dem Leser zu der Erkenntnis, dass Sprache eben eine furchtbar komplizierte Sache sei und „Wahrheit nicht immer das, was sie zu sein scheint“. Sprache forme, gestalte, interpretiere und erzwinge Wahrheiten. „Und manchmal sind die bedeutsamen Windungen der vorgeblichen Meinung nicht mehr als deren schlichtes Gegenteil.“ Ein famoser Fisch(er)zug mal wieder.

Kommunikation mit offenem Beutel

pdmdpbr15rrgZu Beginn meiner PR-Karriere in den frühen Neunzigern habe ich Laien manchmal Öffentlichkeitsarbeit als die „komplette Kommunikation minus klassische Anzeigen bzw. Spots“ erklärt. Bis heute spielen „bezahlte Kommunikation“ und „Paid Media“ in meiner Arbeit nicht die Hauptrolle und sehe ich durchaus auch viele kritische Aspekte, aber noch nie habe ich irgendwelche legalen und legitimen Kommunikationsinstrumente und -kanäle per se ausgeschlossen, wenn ich auf der Suche nach dem für den Kunden bzw. das Projekt bestmöglichen Vorgehen war. Zum Beispiel PR-Anzeigen, Sonderwerbeformen, Materndienste, Imagespots oder eben neudeutsch „Paid Media“ – wieso sollten Unternehmenskommunikation und PR einen nicht unwesentlichen Teil ihrer Klaviatur komplett unbespielt lassen, nur weil ihnen das Etikett „bezahlt“ anhaftet? In seiner Medienschau weist das „prmagazin“ heute auf einen Beitrag in den „PR-Fundsachen“ von und für Studierende hin. „Indem sich PR-Spezialisten neue Kompetenzen aneignen, können sie durch den Einsatz von Paid Media im Modell mit Earned, Shared und Owned Media ihr Arbeitsfeld erweitern und dadurch enormen Einfluss auf die gesamte Kommunikations-Strategie nehmen“, heißt es dort. Aber selbstverständlich! Nur „neu“ sollte das nun wirklich nicht mehr sein.

PR als Ländersache

Good CountryGleich zwei spannende und nicht alltägliche Aspekte bringt ein Interview in der „Süddeutschen Zeitung“ mit dem unabhängigen britischen Politikberater und Autoren Simon Anholt zusammen: PR und Kommunikation für einen Staat im Sinne eines „Nation Brandings“ sowie Engagement für eine bessere Welt im Sinne des anholtschen „Good Country Index“. Dabei gebe es keineswegs „eine Marketingtechnik, mit der sich das Image eines Landes einfach ändern ließe“ – die Menschen würden entsprechende Kampagnen „instinktiv als Propaganda eines ausländischen Staates“ erkennen. Wolle ein Land auf Dauer erfolgreich sein, müsse es sich eben auch „besser benehmen“. Im Grunde sei es ganz einfach: „Jedes Mal, wenn Deutschland etwas Gutes für die Menschheit tut […,] zahlt es auf das Imagekonto ein.“

Weite Web-Welt an der ABP

PR im WebHeute begann mein zweitägiger Aufbaukurs zu „PR im Web“ an der Akademie der Bayerischen Presse in München. Der indische Vordenker Avinash Kaushik, bekannt als „Googles digitaler Marketing-Evangelist“, meinte ja einmal, soziale Medien seien wie Teenager-Sex und letzten Endes fast ein bisschen enttäuschend, aber die Möglichkeiten, die das Internet mit ihrer Social-Media-Fülle auch jenseits von Facebook heute bietet, sind enorm. In dem Kurs mit Workshop-Charakter geht es vor allem darum, in Journalismus und PR systematisch die richtigen Kanäle auszuwählen und mit klugem crossmedialem Storytelling wirksam mit den richtigen Inhalten zu bespielen. Sonst bleibt auch Facebook „nur ein Marktplatz – auf dem die Marktschreier sich gegenseitig anschreien“, wie es in der „WirtschaftsWoche“ hieß.

Sturm im Wassermarkt

ntlprstrm15tgfLaut Bewertung des „Bayerischen Rundfunks“ gerät die aktuelle Twitter-Kampagne „#FragNestlé“ des schweizerischen Nahrungsmittelkonzerns gerade „zum Desaster“. In der Tat wird das weltweit tätige Großunternehmen mit Kritik förmlich überschüttet, zum Beispiel wegen des Verdachts auf Kinderarbeit,  besonders umweltschädlicher Palmölprodukte oder vielfach offenbar rücksichtloser Ausbeutung bislang öffentlicher Wasserquellen. Die Kollegen aus der Nestlé-PR beweisen aber immerhin, dass sie hart im Nehmen sind und auch bissige bis böse Fragen beantworten. „Was auf den ersten Blick wie ein verunglückter PR-Coup aussieht, dürfte gründlich durchdacht sein“, heißt es im „Spiegel“ denn auch. Das wirke in Teilen sogar „durchaus souverän“. Vermutlich wird sich frühestens in ein paar Wochen prüfen lassen, ob die Kampagne insgesamt nach hinten losging oder doch ein gelungenes Beispiel dafür darstellt, ohnehin vorhandener heftiger und oft wohl auch berechtigter Kritik mit offenem Visier zu begegnen. Der Food-Gigant gibt sich auf Twitter zuversichtlich: Man verstehe die Kampagne „nicht als Flop“ und hätte einen derart offenen, direkten Dialog auf andere Weise gar nicht erreichen können.

PR-Riese auf heißen Kohlen

dlmnkhl15ugdNeugeschäft zählt zu den Themenklassikern bei der Eigen-PR von Agenturen. Ganz anders diesmal bei Edelman, der mit rund 5.500 Mitarbeitern weltweit wohl größten unabhängigen PR-Agentur: Die US-Amerikaner trennen sich von sämtlichen Kunden aus der Kohleindustrie sowie der Ecke der Klimawandelleugner. Damit wolle Edelmann die drohende Erosion der eigenen Legitimität und Glaubwürdigkeit auf dem Meinungsmarkt vorbeugen, wie es in einem facettenreichen Hintergrundbeitrag im britischen „Guardian“ heißt. Grundsätzlich halte man Verschleierungstaktiken, die Verbreitung von Halbwahrheiten und Manipulationsversuche wie die berühmte Grünfärberei schlicht für „unangemessen“.

Für mich klingt das – nicht zuletzt nach nach einem Blick auf Edelmans Kundenliste – zwar noch ein wenig halbherzig, aber lautere Absichten will ich gar nicht in Abrede stellen. Der „PR Report“ hält aber ganz andere Gründe für die Trennung von zum Teil langjährigen und budgetstarken Mandanten für möglich: mangelnde Attraktivität für Mitarbeiter und vor allem Abfuhren bei der Vergabe von Teiletats von Top-Marken wie Nike oder Unilever. So geht es wohl auch hier vor allem um eins: „Kohle“.

Die wandelnden Toten der Online-Kommunikation

augbujkscmd15fvAbfackeln, zerstören, und von Grund auf neu entwickeln“ sollen wir unsere Strategien für die Sozialen Medien, meint der US-amerikanische Online- und Customer-Experience-Kenner Augie Ray, auf den mich kürzlich eine Kollegin aufmerksam machte. Das Social-Media-Marketing sei endlich tot, meinte sie. Soweit würde ich nicht gehen – in langen Blogeinträgen und ausführlichen Antworten auf Kommentare erläutert Ray allerdings durchaus überzeugend, warum er vieles, woran wir in der Branche fest glauben, schlicht für „komplett falsch“ hält, und warum so viele Unternehmen aus seiner Sicht „in den falschen Abteilungen mit den falschen Leuten die falschen Dinge“ tun, die dann auch noch „falsch evaluiert“ werden. So erinnert er daran, dass auf Facebook selbst die Spitzenmarken mit ihren Einträgen gerade mal 2 Prozent ihrer Anhängerschaft erreichen und dass die meisten Marketer hohle „Likes“ und belanglose Klicks zählen statt auf veränderte Einstellungen oder gar Verhaltensweisen zu achten. Endlich ernst nehmen solle man die Sozialen Medien und ihre Nutzer – und nicht weiter mit Quatsch zuschütten. Eine ganze Reihe auch prominenter Kollegen sollte sich Rays Appell zu Herzen nehmen.

PR ohne PK

prknfrzst15ekoWer Kollegen nach typischen Bestandteilen des PR-Berufs fragt, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit das Stichwort Pressekonferenz zu hören bekommen. Im Laufe meiner Jahre als Öffentlichkeitsarbeiter entwickelten sich Pressekonferenzen jedoch eher vom Normal- zum Sonderfall. Journalisten betrachteten sie inzwischen „größtenteils als Zeitverschwendung“, so der „PR Report“ über eine aktuelle Umfrage des Agenturnetzwerks Ecco in Kooperation mit der Nachrichtenplattform newsroom.de. Gegenbeispiele à la „Das neue Super-Phone x“ oder „Fußballclub Y mit Transfercoup“ sind da seltene Ausnahmen. Mehr denn je sollten PR-Verantwortliche es sich gut überlegen, ob sich der große Aufwand einer professionell vor- und nachbereiteten Presseveranstaltung auszahlen kann und im Zweifel lieber auf Einzelgespräche mit den wichtigsten Medien setzen.

Alles auf Anfang

pranfg15fvhÄrmel hochkrempeln und einfach mal machen – oft ist das eine ganz ausgezeichnete Idee. Beim Einstieg in PR und Medienarbeit als KMU sehe ich da eher schwarz. Das Wirtschaftsmagazin „Impulse“ bietet seit gestern eine kompakte, aber durchaus brauchbare Zusammenstellung mit „16 Tipps für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit“. Alle Vorschläge sind gut und halbwegs laientauglich beschrieben, praktikabel und auch ohne großes Budget realisierbar. Leider fehlt das vielleicht wichtigste: sich überlegen, was man mittel- und langfristig überhaupt erreichen will und welcher Weg mit welchen Mitteln zum Ziel führt. „Rufen Sie einfach Ihr Wunschmedium an„, so der Appell des Autoren – ich habe bei Kunden und Kollegen viel zu viele erfolglose oder sogar kontraproduktive „Einfach-mal-Anrufe“ erlebt, um nicht dezidiert davon abzuraten. Ein Start in Public Relations ohne zumindest einfachen strategischen Unterbau ist mit großer Sicherheit schlicht ein Anfängerfehler.

Kreative Mischung

prixstd15mwoIn Cannes sind mal wieder die Löwen los, und gut die Hälfte der Gewinner sind Vertreter der Public-Relations-Zunft. Laut „PR Report“ deutet mit Lynne Anne Davis ein prominentes Jurymitglied dies als Beweis dafür, dass es keinen Unterschied mehr „in Sachen Kreativität zwischen Werbe- und PR-Agenturen“ gebe. Das nun auch international und in Cannes gefeierte Vorzeigeprojekt „Rechts gegen Rechts“ ist dafür in der Tat ein gutes Beispiel. Das jüngste „Honorar- und Trendbarometer“ der Deutschen Public-Relations-Gesellschaft wirft allerdings ein anderes Licht auf die PR-Branche: Die klassische Medienarbeit mit Pressemitteilungen und -konferenzen sowie Medienkontakten „dominiert auch weiterhin die PR-Welt“. Kreativität ist da schon auch gefragt, steht in der Regel aber nicht an erster und auch nicht an zweiter Stelle. Ehrlich gestanden ist das aber auch bei wirklich guter Werbung nur ganz, ganz selten der Fall.

Vielleicht hören wir hier besser auf den preigekrönten Kolumnisten Harald Martenstein, der schon das Wort „Kreativität“ vermeiden will – ein „zu Tode gerittenes Pferd“ sei das. Es komme nicht darauf an, gute Ideen zu haben, sondern etwas daraus zu machen. Recht hat er – ganz gleich, ob für Werbung, PR oder im Grunde jeden anderen Beruf.