Besiegelt gut für alle

Das weiß doch jeder: Ein Unternehmen soll Gewinne erzielen, die von den (Anteils-)Eignern privat vereinnahmt werden. Ganz anders aber ist dies nach der sogenannten Gemeinwohlökonomie, kurz GWÖ, ausführlich vorgestellt zum Beispiel in dem kostenlosen und grundsätzlich kritischen Buch „Selbst denken“ der Bundeszentrale für politische Bildung. In einer GWÖ definiere ein Unternehmen seinen Erfolg danach, ob es zum Wohlergehen aller Menschen einer Gesellschaft beiträgt und zudem nicht der Umwelt schadet. Entwickelt wurde dieses Konzept einer „wirklich liberalen“ und „vollethischen Marktwirtschaft als Alternative zu kapitalistischer Marktwirtschaft und zentraler Planwirtschaft“ von Pionieren der Attac-Bewegung, in erster Linie Christian Felber. International ist vor allem die etwas weniger ideologieverdächtige „B-Corp-Bewegung“ bekannt. In dem Netzwerk stehe „das ‚B‘ für ‚Benefit‚, für positives Wirken“, und gehe es weniger darum, „das beste Unternehmen der Welt zu sein als vielmehr das beste Unternehmen für die Welt zu sein“. Damit geht die Initiative mit mehr als 2.000 zertifizierten Unternehmen in 50 Ländern noch über die wenigstens in der Theorie global weitgehend anerkannten Prinzipien der Corporate Social Responsibility (CSR) hinaus.

Inzwischen finden sich trotz massiv vorgetragener Kritik eine ganze Reihe an Unternehmen, die auch das strenge GWÖ-Konzept erfolgreich im betrieblichen Alltag umsetzen. In Bayern ist vor allem das Beispiel Vaude bekannt. „Die Gemeinwohl-Ökonomie ist die Verkörperung dessen, womit wir uns seit Jahren in Sachen Nachhaltigkeit und Transparenz auseinandersetzen“, erläutert die Firmenchefin gegenüber der „Süddeutschen Zeitung“. Der Anspruch: „Wirtschaften zum Wohle aller, um Verantwortung da zu übernehmen, wo ich handle.“ Als erstes deutsches Geldhaus hat sich die Sparda-Bank München 2011 verpflichtet, sich für „Menschenwürde, Solidarität, ökologische Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit und demokratische Mitbestimmung und Transparenz“ einzusetzen, und veröffentlicht jährlich eine testierte Gemeinwohl-Bilanz.

Generell ist GWÖ ohne Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation nach außen zur Legitimation und Profilierung kaum vorstellbar. Nach einem Hintergrundartikel in der „Harvard Business Review“ gehe es den Firmen um „einen Weg, öffentlich für sich eine Identität als eine sowohl am Erfolg der Shareholder wie der Stakeholder interessierten Organisation in Anspruch zu nehmen“ und die eigenen „Werte den Kunden zu kommunizieren“. Aus PR-Sicht stehen die Chancen gut: Über alle Bereiche und Stufen der Wertschöpfungskette hinweg ergeben sich laufend Themen und Anlässe für die Unternehmens- und Markenkommunikation. Eine beglaubigte Bilanz sorgt zusätzlich für Überzeugungskraft. So kann auch die PR nachhaltig erfolgreich sein.